Umfrage: Wie Marken von Sportsponsoring profitieren können

Donnerstag, 05. Juli 2012
Als beliebteste TV-Sportart ist Fußball nach wie vor eine attraktive Werbeplattform
Als beliebteste TV-Sportart ist Fußball nach wie vor eine attraktive Werbeplattform

Sport zählt im TV zu den Quotengaranten und bietet damit für werbungtreibende Unternehmen ein attraktives Umfeld. Das gilt sowohl für Dauerbrenner wie die Fußball-Bundesliga als auch für Highlights wie Welt- und Europameisterschaften sowie Olympische Spiele. HORIZONT hat einige namenhafte Sponsoren gefragt, wie sie die gesteigerte Aufmerksamkeit rund um Sportevents nutzen, um Ihre Marken in Szene zu setzen. Lesen Sie auf den folgenden Seiten wie Audi, Visa, Zurich, Commerzbank, Bitburger, Coca Cola, die Deutsche Bahn und Rewe sich im Umfeld sportlicher Veranstaltungen engagieren. hor

Hans-Peter Kleebinder
Hans-Peter Kleebinder

Hans-Peter Kleebinder, Leiter Marketing Deutschland AUDI

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Einer der Markenkernwerte der Audi AG ist Sportlichkeit, somit ist es nur logisch, dass sich Audi auch im Umfeld von Sportveranstaltungen präsentiert. Dieses Umfeld nutzen wir für unsere Marken- und Produktpositionierung aber auch zur Kundenansprache.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Wir konzentrieren uns  auf die Sportarten, die wir ganzheitlich unterstützen. Dies sind Wintersport, Fußball, Golf und Segeln - und natürlich Motorsport, dies ist aber in unserem Sinn kein Sponsoring. Sportliche Großereignisse bieten ein emotionales Umfeld in dem wir unsere Audi Modelle ideal präsentieren können. Dies geschieht mit unterschiedlichen Maßnahmen. Während der vergangenen Fußball-Europameisterschaft haben wir zum Beispiel exklusive Eckfeldanzeigen in den TV Werbeblöcken auf ARD und ZDF gebucht. Als Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes binden wir das Olympia-Partnerlogo in unsere Printanzeigen ein. Und wir haben das TV Presenting in ARD und ZDF während der Olympischen Spiele in London gebucht. Gerade hier haben wir eine große Schnittmenge unserer Zielgruppe mit den Zuschauern der Olympischen Spiele. Durch die hohen Einschaltquoten gelingt eine schnelle Durchdringung unserer Werbebotschaften.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Dies ist für uns sehr wichtig, denn durch eine offizielle Partnerschaft wird Audi als authentischer Partner wahrgenommen. Zudem haben wir die Möglichkeit der direkten Kommunikation auf beiden Seiten, einerseits Sportler andererseits Fans und Zuschauer. Wir stellen auch immer wieder Synergien der einzelnen Sportengagements untereinander her. So haben wir zum Beispiel Leichtathleten zur Ski-Weltmeisterschaft 2011 nach Garmisch-Partenkirchen eingeladen, wo Audi Presenting-Sponsor war. Die Sportler haben wir in unsere Kommunikation mit Fans und Zuschauern eingebunden.

Colin Grannell
Colin Grannell

Colin Grannell, Executive Vice President bei Visa Europe

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Jedes Sponsorship, das wir eingehen, muss eine starke Plattform für die Zusammenarbeit mit unseren wichtigsten Zielgruppen wie Banken, Händler und Verbrauchern sein. Deswegen wählen wir nur Sponsorships aus, die demografisch breit angelegt sind und uns dabei helfen, unsere Ziele zu erreichen: den Ausbau der Visa-Markenpräferenz und die Steigerung des Kreditkarteneinsatzes.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Die Olympischen Spiele spielen eine wichtige Rolle für unsere Kommunikationsstrategie, da Visa einer der Hauptsponsoren der Olympischen und Paralympischen Spiele ist. Der Fokus der Kommunikationsaktivitäten findet in den zwölf Monaten bis zu den Spielen statt. Wir integrieren die Team-Visa-Athleten in unsere Werbekampagnen. Bei Team Visa handelt es sich um 50 Athleten aus 20 Ländern weltweit, die Visa bei ihren Vorbereitungen für London 2012 unterstützt. Im deutschen TV-Spot hat die Fechterin und Gold-Medaillengewinnerin bei den Spielen in Peking, Britta Heidemann, eine Gastrolle. Der „schnellste Mann der Welt“ und Innovation Ambassador für Visa Europe, Usain Bolt, spielt die Hauptrolle. Die TV-Spots greifen die Visa Markenbotschaft „Visa, und das Leben läuft leichter“ auf, die sehr gut zu der Dynamik und Geschwindigkeit des Olympischen Sports passt. Wir experimentieren zudem mit neuen und innovativen Werbeformaten – so zum Beispiel bei Pro Sieben Galileo, wo Usain Bolt über den Bildschirm gesprintet ist.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Für uns ist die offizielle Partnerschaft mit den Veranstaltern sehr wichtig für eine erfolgreiche Aktivierung. Wir werben grundsätzlich nur im Umfeld von Events, wenn wir auch offizieller Sponsor sind. Für London 2012 sind wir offizieller Zahlungspartner und nutzen dieses Sponsorship, um mobiles und kontaktloses Bezahlen nicht nur zu etablieren, sondern auch auf ein neues Level zu heben. Es werden die ersten Olympischen Spiele sein, bei denen Besucher mit kontaktlosen Visa Karten oder mit Smartphones bezahlen werden können.

Monika Schulze
Monika Schulze

Monika Schulze, Marketingleiterin Zurich Gruppe Deutschland

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Sportförderung hat bei Zurich einen hohen Stellenwert. Wir sind seit mehr als zehn Jahren Partner der Deutschen Olympiamannschaft und arbeiten eng mit dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) zusammen. Als Partner der Deutschen Sporthilfe fördern wir junge Spitzentalente, wir sind Mit-Initiator des N24-Programms „Vision Gold“, das Athleten während der Vorbereitung auf die Olympischen Spiele einem breiten Publikum vorstellt. Die Erlöse aus unserer Fotokunst-Aktion „SportsART“ kommen der Sporthilfe-Kampagne „Dein Name für Deutschland“ zugute. Zudem sind wir Förderer von mehr als 1000 örtlichen Sportvereinen, Verbänden und einzelnen Sportlern.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Wir verbinden das Großereignis Olympia mit lokalen Aktivitäten und mit einer umfassenden Social-Media-Kampagne, die wir 2012 in Zusammenarbeit mit dem DOSB gestartet haben. Im Zentrum unserer Kampagne vor den Spielen in London stehen die unglaublichen Leistungen unserer Sportler. Wir nutzen unter anderem Social Media, um den olympischen Gedanken und das Thema Sportförderung zu bewerben. Auf der Internetseite www.zurich.de/sports kann der User jede Menge Information rund um Olympia und die Athleten bekommen und selbst Videos, Fotos und Kommentare einstellen. Auf Facebook und auf Youtube gibt es von Beginn an jede Menge wertvolle Informationen rund um die Olympiamannschaft. Sieben Tage in der Woche gibt es für Sportfans rund um die Uhr aktuelle und spannende Geschichten.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Offizielle Partnerschaften, beispielsweise mit dem DOSB, sind integraler Bestandteil der Aktivierung, da zum Beispiel die Zurich Sports Kampagne auf der DOSB-Seite gespiegelt wird und die offiziellen Partnerschaften auch die inhaltliche Qualität einer Kampagne bestimmen.

Karsten Petry
Karsten Petry

Karsten Petry, Leiter Corporate Sponsoring Commerzbank

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Als DFB-Premiumpartner ist die Commerzbank AG bei Spielen der Frauen- und Herren-Nationalmannschaft über das ganze Jahr sichtbar, zum Beispiel auf Bandenwerbung sowie bei der Vor- und Nachberichterstattung. Diese kontinuierliche mediale Präsenz stellt eine optimale Ausgangsbasis dar, welche sich positiv auf unsere Marke auswirkt. Außerdem wird somit die Bekanntheit unserer Sponsoring-Partnerschaft mit dem DFB erhöht beziehungsweise auf einem hohen Niveau gehalten.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall ihre Werbestrategie aus?

Durch unsere oben genannte kontinuierliche mediale Präsenz schaffen wir die Basis, um im Vorfeld und während sportlicher Großereignisse von einem hohen Bekanntheitsniveau der Sponsoring-Partnerschaft zu profitieren. Darauf setzen wir dann auf und nutzen mit Produktkampagnen die Faszination sowie die gesteigerte Medialisierung solcher Events, um unser Sponsoring zu aktivieren. So haben wir beispielsweise pünktlich zur EM 2012 eine Produktkampagne mit der Fußballnationalmannschaft durchgeführt.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Für unsere werblichen Ziele sind offizielle Partnerschaften mit Veranstaltern nicht notwendig. Wir fokussieren uns auf den nationalen Markt, auf dem wir mit den Nationalmannschaften der Frauen und Herren punkten. Sie bekommen mehr Aufmerksamkeit und gelten als Sympathie- und Werbeträger. Das können offizielle Logo- sowie Titel-Nutzungsrechte nicht leisten. Darüber hinaus ist es viel wichtiger, dass wir in den Zeiträumen zwischen den Großevents unsere Partnerschaften in vielfältige Richtungen aktivieren und nutzen, etwa in der Jugend- und Nachwuchsförderung, der Mitarbeiterkommunikation oder dem Recruiting.

Werner Wolf
Werner Wolf

Werner Wolf, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Bitburger ist traditionell in der Sportförderung sehr aktiv, insbesondere im Bereich Fußball. Am bekanntesten ist die Partnerschaft zum DFB, zudem ist Bitburger Sponsor zahlreicher Bundesliga-Vereine sowie Förderer des regionalen Spitzen- und Breitensports, auch über Fußball hinaus. So ist die Marke nahezu ganzjährig in den verschiedensten Sportarten, Turnieren und Ligen präsent – von Länderspielen über DFB-Pokal, Bundesliga-Begegnungen bis hin zu Pokalspielen unterschiedlicher regionaler Fußballverbände. Auch in der Kommunikation nutzen wir diese Anlässe, um die Marke für die Verbraucher erlebbar und relevant zu halten.

Zum Beispiel setzen wir die Partnerschaft mit dem DFB nicht nur zu EM- oder WM-Zeiten in Szene, sondern haben die Fans zuletzt auch während der Qualifikationsphasen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft begleitet. Die Anhänger unserer Bundesliga-Partner erreichen wir über eigene Kampagnen-Motive mit ihrer Lieblingsmannschaft und zahlreiche „Hautnah-Momente“ über Module wie Autogrammstunden, Meet&Greet, das Bitburger Fan-Sofa und vieles mehr. Zur Förderung des Fußballs auf Breitensportebene haben wir im Mai und Juni die Bitburger Vereins-Förderung für Baden-Württemberg durchgeführt. Über eine Kronkorken-Sammelaktion konnten Fußball-Vereine sich komplette Trikotsätze bei Bitburger bestellen.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Großereignisse wie eine Europa- oder Weltmeisterschaft oder auch das DFB-Pokal-Finale sind die erklärten Highlights eines Fußball-Jahres. Sie aktivieren nicht nur die Fußball-Fans sondern auch viele Menschen, die sich sonst eher wenig für Fußball interessieren. Dementsprechend sind diese Großveranstaltungen für uns, als langjähriger Partner des DFB, immer eine besondere Möglichkeit, die Marke Bitburger emotional zu inszenieren und so die Verbraucher anzusprechen. Hierbei nutzen wir alle möglichen Kommunikationskanäle und legen großen Wert auf eine optimale Vernetzung.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Auf internationaler Ebene spielen die Veranstalter für die Fans kaum eine Rolle. Die Fans identifizieren sich viel mehr mit „ihrer“ Mannschaft – sei es die deutsche Nationalmannschaft oder eine Vereinsmannschaft. Hier ist gerade Bitburger mit zahlreichen Engagements auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene breit aufgestellt.

Sabine Kloos
Sabine Kloos

Sabine Kloos, Marketing Direktor Core Brands Coca-Cola Deutschland

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Coca-Cola und Fußball ist eine starke Partnerschaft mit langer Tradition. Schon für die erste Fußball-WM im Jahre 1930 in Uruguay lieferte Coca-Cola alkoholfreie Getränke. Die Kooperation mit dem Deutschen Fußballbund, die vor wenigen Monaten verlängert wurde, läuft bereits seit über 30 Jahren. Wir sehen uns als Fanmarke Nummer 1 und aktivieren das Thema Fußball sowohl auf regionaler als auch nationaler Ebene. Das Sponsoring von Bundesligisten ist seit vielen Jahren ein fester Bestandteil unseres Engagements in der Region. Beispielsweise sind wir seit über 40 Jahren Partner des 1. FC Bayern München. Aktuell sponsern wir neben 36 Vereinen in der ersten und zweiten Bundesliga auch zahlreiche kleinere Clubs und Nachwuchsfußball.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Die Uefa Euro, die Olympischen Spiele und eine Fifa WM sind die drei größten Sportereignisse der Welt. Coca-Cola ist bei diesen drei Ereignissen Hauptsponsor und fördert jedes Sport-Event mit vollem Engagement. Denn sportliche Großereignisse sind für uns ein wichtiger Baustein. Wir wissen, dass unsere Aktivitäten stark auf unser Markenimage einzahlen und ein wichtiger Treiber für den Verkauf sind. Dementsprechend aktivieren wir umfangreiche Programme sowohl für den Endkonsumenten als auch für unsere Kunden in verschiedenen Verkaufskanälen. In der diesjährigen Euro-Kampagne von Coke Zero stand beispielsweise Manuel Neuer im Fokus und war für die Konsumenten sowohl im TV, als auch am POP sichtbar.
Wir sind aber nicht nur im Spitzensport aktiv, sondern fördern auch den Breitensport stark.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Zum einen wollen wir die erfolgreiche Tradition unserer langjährigen Partnerschaften fortschreiben. So sind wir bei den Olympischen Spielen seit über 80 Jahren dabei und damit der Dienstälteste aktive Förderer. Zum anderen bedeutet die offizielle Partnerschaft zum Beispiel, dass wir exklusive Möglichkeiten haben, unsere Fans an einmaligen Aktionen teilnehmen zu lassen. Beispielsweise gab es zur Uefa EURO 2012 so genannte Ultimative Access Tickets, die den Gewinnern einmalige Einblicke hinter die Kulissen des Turniers ermöglichten.

Georg van der Vorst
Georg van der Vorst

Georg van der Vorst
Leiter Sponsoring, Marketing- und Medienkooperationen DB Mobility Logistics

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

Als global agierendes Unternehmen können wir mit dem Thema Sportsponsoring, insbesondere in unserem Heimatmarkt, alle relevanten Zielgruppen ansprechen. Wir konzentrieren uns aktuell auf den Schwerpunkt Fußball, der uns über die Breitenwirkung unserer Engagements mittel- bis langfristig positive Ergebnisse in der Image- und Sympathiewirkung verspricht. Im Hinblick auf unsere langfristig ausgerichteten Unternehmensziele demonstrieren wir mit unserem Engagement, das sich neben der Förderung des Spitzensports mit vielen Aktionen auch gezielt der Nachwuchsförderung widmet, unter anderem die Übernahme unserer gesellschaftlichen Verantwortung.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Wir haben zuletzt Großereignisse wie zum Beispiel die Fußballweltmeisterschaften im eigenen Land genutzt um das komplette Leistungsportfolio des Konzerns vorzustellen. Insbesondere anhand der Themen Mobilität und Logistik konnten wir uns als integraler Bestandteil des Events darstellen. Dort haben wir auch, im Sinne einer 360 Grad Kommunikation, Werbekampagnen in die Sportumfelder integriert.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Eine offizielle Partnerschaft bringt insofern Vorteile, als das mehr Türen für die Kommunikation offen stehen und die Basis für eine vernetzte Aktivierung deutlich stabiler ist. Trotzdem ist ein offizieller Status keine Grundbedingung für eine erfolgreiche Aktivierung. Mit einem großen Schuss Kreativität und einer intelligenten Vernetzung lassen sich durchaus erfolgreiche Projekte ohne Partnerstatus umsetzen.

Raimund Esser, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation Rewe Group

Welchen Stellenwert hat für Ihr Unternehmen ein Sponsoring beziehungsweise Werbeengagement im Umfeld regelmäßiger Sportwettkämpfe und wie gehen Sie konkret damit um?

In puncto Imagebildung und als Baustein der Markenkommunikation hat Sponsoring und ein dementsprechendes Werbeengagement im Umfeld von Sportwettkämpfen für uns einen hohen Stellenwert. Beim Thema Sponsoring setzt Rewe den Fokus auf den Fußballsport, weil wir uns nicht verzetteln wollen. Hier sind unser Hauptsponsoring beim Fußball-Bundesligisten 1. FC Köln und die Ernährungspartnerschaft mit dem DFB zu nennen.

Welche Rolle spielen im Vergleich dazu sportliche Großereignisse für Ihre Kommunikation und wie sieht in diesem Fall Ihre Werbestrategie aus?

Wir setzen hier auf Kontinuität und nicht nur auf sportliche Großereignisse. Das „DFB-Ernährungspartnerschaftslogo“ ist beispielsweise dauerhaft beziehungsweise kontinuierlich auf den Rewe Eigenmarken oder auf Werbeträgern wie Handzetteln zu sehen. Bei sportlichen Großereignissen wie der abgelaufenen Uefa Fußball-Europameisterschaft buchen wir dann beispielsweise zusätzlich Anzeigen in Print-Medien dazu und stellen die DFB-Ernährungspartnerschaft verstärkt in den Vordergrund.

Wie wichtig sind offizielle Partnerschaften mit den Veranstaltern für eine erfolgreiche Aktivierung?

Eine offizielle Partnerschaft ist für eine erfolgreiche Aktivierung von beispielsweise Markenbotschaften imminent wichtig. Eine Partnerschaft wie die offizielle Ernährungspartnerschaft von Rewe mit dem DFB ist keine beliebige Verbindung, sondern hier findet eine inhaltliche Verknüpfung von Botschaften wie Sport, Bewegung und gesunder Ernährung statt.

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