Umfrage: Welche Informationsquellen beim Autokauf wichtig sind

Dienstag, 10. April 2012
Beim Autokauf führen viele Wege zum Ziel (Foto: Philippe Devanne - Fotolia.com)
Beim Autokauf führen viele Wege zum Ziel (Foto: Philippe Devanne - Fotolia.com)


Bevor sich Kunden für ein neues Auto entscheiden, informieren sie sich in der Regel umfassend über das Objekt der Begierde. Dabei ist die Zahl der Infoquellen so umfassend wie das Angebot der Fahrzeuge selbst. Neben den klassischen Medien wie Print und TV bietet das Internet zahlreiche Portale und Websites, um sich zum Thema Auto schlau zu machen. Darüber hinaus geben Autohändler die Gelegenheit zu Probefahrten und Verkaufsgesprächen. Doch welche Informationsquellen spielen heute im Vorfeld des Autokaufs die entscheidende Rolle?

HORIZONT hat sechs Experten nach ihrer Einschätzung gefragt. Die vollständige Umfrage zur Bedeutung von Automedien veröffentlicht HORIZONT im 52 Seiten starken Report „Automarketing I" in der Ausgabe 14/2012 vom 5. April. Außerdem beleuchtet HORIZONT darin aktuelle Marktentwicklungen, Neuerscheinungen sowie Marketing- und Media-Trends.

Report „Automarketing I" als PDF über HORIZONT-Facebook downloaden.

Lesen Sie im Folgenden, welche Automedien und Angebote die Fachmänner rund um den Autokauf empfehlen.

Hartmut Brügner, Group Account Director Omnicom Media Group (OMD) Germany, Düsseldorf

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

Informationsgespräche und Probefahrten bei den Händlern sowie CRM-Maßnahmen haben in jedem Fall weiterhin einen sehr hohen Stellenwert. Auf der anderen Seite ist auch der Online-Autokauf keine Utopie mehr. Daher bedienen alle digitalen Kanäle, von den Hersteller-Websites über entertainige Apps bis hin zu preisorientierten Vergleichsportalen wie Autohaus24.de auf unterschiedlichen Stufen des Sales Funnel das Informationsbedürfnis potenzieller Käufer.

Michael Kemme, Geschäftsführer Kundenberatung Oliver Schrott Kommunikation, Köln

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

Eindeutig zählt das Internet mit seinen zahlreichen Möglichkeiten zu den wichtigsten Informationsquellen beim Autokauf, insbesondere bei Gebrauchtwagen. Allerdings spielt das Social Web hierzulande noch nicht die große Rolle, die es bei anderen Produkten und in anderen Ländern bereits hat. Studien zeigen, dass der Händler weiterhin gefragt wird. Dies deckt sich mit unseren Erfahrungen, speziell im Premiumbereich, wo das Fahrerlebnis und der direkte Kontakt im Zentrum stehen.

Ralf Landmann, Senior Partner Automotive Competence Center Roland Berger Strategy Consultants, Frankfurt

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

Nach wie vor ist der Rat und die Empfehlung von Freunden und Bekannten einer der wichtigsten Informationsquellen - auf Basis häufig vorher erfolgter Recherchen im Internet, auf den Sites der Hersteller und bei Online-Börsen. Entscheidend ist dann aber auch das direkte Gespräch mit dem Verkäufer im Autohaus -  das betrifft private wie gewerbliche Kunden (User Chooser). Und dann kommen auch das klassische Prospekt und die Probefahrt als Informationsquellen wieder stark ins Spiel. Direktmarketing-Instrumente wie Mailings, E-Mails, Kontakte über Social Networks et cetera für die Informationsvermittlung und Markenbindung werden in Zukunft eine erheblich wichtigere Rolle spielen.

Wulf Stolle, Manager A.T. Kearney, Berlin

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

Neben den offensichtlichen Antworten - Autohandel, Online, Word-of-Mouth, TV, sonstige Printtitel - möchte ich auf die ungebrochen hohe Relevanz der Marke hinweisen. Ich beziehe mich hierbei ausdrücklich nicht auf die Ergebnisse direkter Kundenbefragungen. Diese spiegeln die reale Bedeutung der Marke nur unzureichend wider und unterschätzen deren Einfluss systematisch, zum Beispiel aufgrund des Wunsches der Befragten, besonders rational zu erscheinen.

Eine analytisch fundierte Sicht hinter die Fassade zeigt den wahren Stellenwert der Marke. Hier sind es insbesondere die sozialen und hedonistischen Faktoren, die den Ausschlag geben. Die Hersteller müssen demnach konsequent über sämtliche Kommunikationskanäle ihre Marke aufbauen. Noch eine Anmerkung: Unsere Analysen zeigen auch die hohe Relevanz des als „typisch" für eine Marke angesehenen Fahrers für die Kaufentscheidung. Diese Informationsquelle ist für die Hersteller allerdings besonders schwer steuerbar.

Konrad Weßner, Geschäftsführer Puls Marktforschung, Schwaig bei Nürnberg

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

Jenseits der klassischen Autopresse spielt der Automobilhändler nach wie vor die wichtigste Rolle. Vor allem die Verkäufer sind gefordert: Sie entwickeln sich zunehmend zu Mobilitätsberatern und geben Autokäufern Orientierung im „Dschungel der Möglichkeiten". Dies kann das Internet niemals leisten. Parallel dazu spielen die Websites der Automobilhersteller, unabhängige Verkaufsportale im Internet wie Autoscout 24 oder Mobile.de sowie die Google-Suche nach attraktiven Fahrzeug- oder Mobilitätsangeboten eine wichtige Rolle.

Christian Uhrig, Leiter Marketing Land Rover Deutschland, Schwalbach/Taunus

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Welche Informationsquellen jenseits der klassischen Autopresse spielen heute im Vorfeld eines Autokaufs die größte Rolle?

An erster Stelle steht das Internet mit Info-Möglichkeiten durch Konfigurator, Blogs, Foren, Youtube und so weiter. Das Live-Erlebnis bei Events, Promos und Messen ist sicher gerade bei Nischenanbietern an zweiter Stelle zu nennen. Ebenfalls wichtig: das teils wenig beachtete Empfehlungsmarketing, der Nachbar und das private Netzwerk. Wobei wir dann schon wieder bei Online und Facebook sind und so schließt sich der Kreis. Der Händler steht erst kurz vor dem Kauf mit der Probefahrt und Angebotserstellung auf der Agenda.

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