UBS und Ergo unter Plagiatsverdacht: Wie originär muss Werbung sein?

Donnerstag, 26. August 2010
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Hommage, Inspiration oder Plagiat - wie weit darf sich Werbung Kampagnen anderer Unternehmen, Spielfilme oder Musikvideos zum Vorbild nehmen? HORIZONT.NET stellt mit UBS und Ergo zwei aktuelle Beispiele vor, die von Werbern heiß diskutiert werden.

Apple vs. UBS

UBS
präsentiert seine neue Kampagne und stellt darin Helden der Vergangenheit in den Vordergrund. Ein HORIZONT.NET-Leser hat jedoch aufgepasst und die Parallelen zu einem früheren Spot von Apple erkannt. Hat UBS stumpf abgekupfert oder sich lediglich inspirieren lassen?
 
 


Apple warb bereits 1997 mit dem Slogan "Think Different". Passend dazu gab es einen einminütigen TV-Spot (Agentur: TBWA), in dem "die Verrückten, die Außenseiter, die Rebellen, die Unruhestifter" gewürdigt wurden, die "Dinge verändern und die Menschheit nach vorne bringen". Während andere diese Menschen als verrückt ansehen, "sehen wir das Genie in ihnen", so die Kampagne. Zur Unterstützung dieser Worte zeigt Apple Schwarz-Weiß-Aufnahmen von Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Martin Luther King jr., Muhammad Ali, Maria Callas, Mahatma Gandhi und Pablo Picasso.

Finanzdienstleister UBS wählt für seine Kampagne (Agentur: Publicis) ein ähnliches Konzept und bezeichnet Neil Armstrong, Muhammad Ali, Maria Callas und Salvador Dalí als "Den Ersten. Den Besten. Die Stimme. Das Genie". Ebenfalls Aufnahmen in schwarz-weiß, ebenfalls unterlegt mit Musik. Nur die Stimme des Erzählers fehlt. Der Claim am Schluss: "Wir werden nicht ruhen."

Blasser Abklatsch oder gute Kopie? Das ist die Frage, die man sich stellt, wenn man die beiden Videos im Vergleich ansieht. Die Unterschiede bei den porträtierten Persönlichkeiten sind marginal: Mit Picasso und Dali wurde jeweils ein spanischer Künstler des Surrealismus gewählt, Muhammad Ali und Maria Callas tauchen sogar in beiden Videos auf. Im Apple-Spot wird die Botschaft zwar durch einen Sprecher vermittelt und bei UBS durch eingeblendete Schlagworte, inhaltlich und auch sprachlich jedoch ist die Ähnlichkeit frappierend: Die Persönlichkeiten werden mit Substantiven beschrieben, bei Apple sind es "die Rebellen", bei UBS "der Pionier". Der wohl größte Unterschied lässt sich beim Claim festmachen: Apple ruft den Nutzer an, anders zu denken, während UBS den Konzern in die Verantwortung stellt.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, welchen Kinofilm sich Versicherer Ergo zum Vorbild für die neue Kampagne genommen hat.


Ergo vs. "High Fidelity"

Mit seiner neuen Kampagne sorgt der Versicherer Ergo (Agentur: Aimaq & Stolle) für Furore: Der Spot erinnert stark an den Kinofilm "High Fidelity" aus dem Jahr 2000. Nun ist ein Video aufgetaucht, in dem die Fernsehwerbung und Ausschnitte aus der Hollywood-Komödie direkt gegenüber gestellt werden.



Die Ähnlichkeiten sind verblüffend, die Szenen scheinen genau nachgefilmt. Einziger Unterschied: Im Film geht es um Beziehungen, im Spot um Versicherungen. Alexander Wipf, oberster strategischer Planer von Leo Burnett, stellt sich im  Burnett-Blog die Frage,  ob der Spot eine beabsichtigte Hommage an die Verfilmung von Nick Hornbys Buch ist oder einfach nur dreist abgekupfert.

Ergo zitiert High Fidelity - ja und?

Werbung braucht Inspiration. Das kann Kunst sein. Das kann die Kneipe um die Ecke sein. Das kann sogar manchmal Lürzer's Archiv sein. Deshalb: Warum die Aufregung über ein paar Filmzitate in einem halbwegs gelungenen TV-Spot, fragt sich HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz in einem Kommentar


Update: Alexandra Klemme, Pressesprecherin von Ergo, verteidigt in den Kommentaren des Horizont-Blogs Off-the-Record den Spot und bezeichnet die Ähnlichkeit zu "High Fidelity" lediglich als "formale Klammer": "Es freut uns, dass unsere Kampagne so viel Aufmerksamkeit bekommt. So viel Aufmerksamkeit, dass sich Leute in ihrer Freizeit damit auseinandersetzen und eigene Videos dazu produzieren! Ausgangspunkt unserer Überlegungen ist der Kunde, sein offenes Wort und seine Wünsche an uns als Versicherung. Diese Idee haben wir in 3 TV-Spots und 6 Printmotiven umgesetzt. Und einer der Spots lehnt sich zur bildlichen Umsetzung an den Film 'High Fidelty' an. Das ist jedoch nur eine formale Klammer. Der Film selbst hat mit unserer Kampagnenidee nichts zu tun. Wenn ein eingefleischter Fan von John Cusack den Spot als Hommage an seinen Lieblingsfilm verstehen möchte, freuen wir uns natürlich."

Wie originär muss Werbung sein und inwieweit dürfen sich Werber an Kinofilmen oder Kampagnen anderer Unternehmen orientieren? Teilen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren mit. sw
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