Trotz Finanznot: Opel wirbt für teures Spitzen-Modell Insignia / Exklusiv-Interview

Mittwoch, 19. November 2008
Volker Brien leitet das Marketing von Opel in Deutschland
Volker Brien leitet das Marketing von Opel in Deutschland

Ungünstiger könnte der Zeitpunkt wohl kaum sein: Anfang der Woche hat Opel mit der Bundesregierung noch über eine Milliarden-Bürgschaft verhandelt, am kommenden Samstag startet die Tochter des krisengeschüttelten General-Motors-Konzerns den Verkauf ihres Hoffnungsträgers Insignia. Die Launchkampagne für das Mittelklasse-Modell ist seit wenigen Tagen on Air - und soll die derzeit ohnehin knauserigen Autokäufer von den Vorzügen des Neulings überzeugen. HORIZONT.NET sprach mit Volker Brien, Marketingchef von Opel in Deutschland, über die schwierige Lage.

   
Opel steckt derzeit in einer schwierigen Lage. Wie groß ist die Herausforderung, die der Insignia-Launch momentan bedeutet? Natürlich ist die Einführung eine Herausforderung - aber vor allem aus zwei Gründen: Zum einen ist  der Insignia am oberen Ende unserer Modellpalette positioniert - das Modell ist das neue Flaggschiff unserer Marke. Zum anderen ist der Modellname neu und muss natürlich erst bekannt gemacht werden. Musste der Etat für die Launch-Kampagne angesichts der prekären Lage beim Mutterkonzern General Motors gekürzt werden? Die aktuelle Situation hat zu keinem Zeitpunkt dazu geführt, dass über das Budget zur Einführung des Insignia diskutiert worden ist. Es steht völlig außer Frage, dass wir mit dem Insignia eine erstklassige Produkteinführung hinlegen müssen - da gab es keine Kompromisse und die wird es auch in Zukunft nicht geben.

Die Finanzkrise macht die Autokäufer ohnehin zurückhaltend. Macht es die aktuelle Situation für Opel noch schwerer, Kunden zu gewinnen? Die Awareness für Opel ist momentan außergewöhnlich hoch - und das ist auch eine Chance. Nehmen Sie die Auszeichnung des Insignia zum „Car of the Year" Anfang der Woche: Diese positive Botschaft hätte ohne die aktuelle Nachrichtenlage niemals solch eine riesige Verbreitung gefunden.

Wie sieht die Marketing-Strategie zur Einführung des Insignia aus? Bei der Entwicklung der Launch-Kampagne war relativ früh klar, das zwei Dinge eine zentrale Rolle spielen werden:  Opel definiert mit dem Insignia eine neue Designsprache, die auch für das Aussehen zukünftiger Fahrzeuge der Marke maßgeblich sein wird. Und auch technologisch  setzt der Insignia neue Maßstäbe - etwa mit dem Kamerasystem Opel Eye und dem Allradantrieb Flexride.  Diese Aspekte haben wir in eine Geschichte verpackt, die an Kinofilme wie James Bond und Mission Impossible erinnert. Wir wollen auf unterhaltsame Weise die große Ingenieursleistung transportieren, die in dem Fahrzeug steckt. 

Die Kampagne

  Das neue Design und technologische Innovationen stehen im TV-Spot zur Einführung des Opel Insignia im Mittelpunkt. Das Commercial der Londoner Agentur DLKW wurde von Markenfilm produziert und verpackt die Produktvorteile des Insignia in eine unterhaltsame Geheimagenten-Geschichte im Blockbuster-Stil. Zum Einsatz kommen darüber hinaus doppelseitige Printanzeigen und Radiospots (Agentur: McCann-Erickson, Frankfurt). Die Mediaplanung erledigt ACT in Wiesbaden.



Wieviel Premium verträgt das Produkt eines Volumenherstellers - ohne den Kunden zu signalisieren, das Auto könnte zu teuer sein? Wir positionieren den Insignia nicht als Premium-Produkt - wohl aber als ein Fahrzeug, das über Premium-Technologie verfügt.

Welche Überraschungen sind von der Kampagne noch zu erwarten? Das Thema der Launchkampagne „Project Insignia" werden wir noch eine ganze Weile kommunizieren. Wir haben noch einige Überraschungen parat, über die ich allerdings jetzt nichts verraten möchte. Doch eines ist klar: Auf das Thema der Launchkampagne werden wir auch bei Einführung des Sports Tourer Anfang kommenden Jahres setzen.
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