Trittbrettfahrer entlarvt: Exklusive Studie zu Sponsoren und Ambushern

Donnerstag, 02. August 2012
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NIKE Pepsi VW Mediaplus Olympia Polen Ukraine



Nike versucht es bei Olympia gerade wieder – zum zweiten Mal in diesem Jahr – mit Ambush-Marketing die Verbraucher für die Marke zu begeistern. Der Sportartikler ist wie bei der Fußball-Europameisterschaft kein Sponsor der Spiele. Die Gelegenheit, das Hochfest des Sports dennoch für sich zu nutzen, ist aber zu reizvoll. Derzeit ist die US-Marke online und im TV mit einem Spot unterwegs. Allein steht Nike mit seiner Strategie nicht. Bereits während der Fußball-EM in Polen und der Ukraine haben Burger King, Pepsi und VW versucht, das Event als Trittbrettfahrer für sich zu nutzen. Wie erfolgreich das war, zeigt eine aktuelle Studie von Mediaplus Strategic Insights, die HORIZONT vorab vorliegt.
Die Serviceplan-Tochter untersuchte darin die Entwicklung der jeweils vier offiziellen Sponsoren der Fußball-EM und vier konkurrierende Marken, vor und unmittelbar nach dem Tunier. Insgesamt schnitten McDonald’s, Adidas, Coca-Cola und Hyundai/Kia bei den 400 Probanden besser ab als die Ambusher Burger King, Nike, Pepsi und VW. So stieg der Indexwert der Sponsoren bei dem Begriff "Fußball-Europameisterschaft" von 124 Punkten auf 133, während der der Ambusher um zwei Punkte auf 111 fiel.

"Die Verbraucher wissen durchaus, wer Sponsor und wer Trittbrettfahrer ist", sagt Barbara Evans, Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights. "Allerdings zeigen die Ergebnisse auch, dass gut gemachtes und konsequent umgesetztes Ambush-Marketing ebenfalls eine positive Wirkung erzielt." Beispiel Nike. Die Sportmarke konnte bei der Dimension "Zuverlässigkeit" ihren Skalenwert von 3,1auf 3,2 steigern.

Allerdings fallen die Ergebnisse bei Frauen und Männern unterschiedlich aus. Während Frauen die Marken vor und nach der EM fast identisch bewerten, reagieren Männer deutlich emotionaler. Sie bewerteten die abgefragten Sponsorenmarken in den Dimensionen „Fußball-Europameisterschaft“, „Zusammengehörigkeit“, „Exklusivität“ und „Kundenorientierung“ schlechter als vor Beginn des Fußballfests. „Die Männer waren vom Ausgang der EM schlichtweg enttäuscht, was sich auf die Markenassoziationen ausgewirkt hat“, sagt Evans. Frauen, so die weitere Botschaft, dagegen scheinen besser zwischen Marken und sportlicher Leistung zu differenzieren. mir
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