Telekom-Kampagne: "Klein, belanglos und beinahe provinziell"

Donnerstag, 29. April 2010

Wer die Messlatte hochlegt, wird an Höchstleistungen gemessen. Das muss die Telekom mit ihrer aktuellen Markenkampagne erfahren, die im HORIZONT-Expertencheck nicht über das Mittelmaß hinaus kommt. Nach dem werblichen Befreiungsschlag mit den Opernarien von Paul Potts kommt der jüngste Auftritt des magenta Riesen deutlich nüchterner daher - und das kommt nicht überall gut an. "Sowohl die Grundidee des Experimentierens als auch die Vignetteninhalte sind weniger kreative als vielmehr altbekannte (Werbe)mechanismen. Auf dieser kreativen Basis schafft es die Kampagne nicht, aus dem gewohnten Einheitsbrei herauszustechen", sagt Thomas Greussing, Marketing-Manager bei Pepsico in Neu-Isenburg.

Eine Meinung, die auf Konsens stößt: "Kein technisches Meisterwerk, keine emotionale Bombe, kein Witz. Einfach nur mitten aus dem Leben", fasst André Gebel, Marketingchef der Readybank, zusammen. Grabarz-Kreativchef Ralf Heuel lässt der Auftritt ebenfalls kalt. "'Das Erleben Experiment' klingt erst mal groß und neu und ungewöhnlich. Die Spots aber wirken klein, belanglos und beinahe ein bisschen provinziell."

Die beiden TV-Spots - zentrales Element der Kampagne - zeigen Menschen, die am eigenen Leib die Vorteile der Telekom-Produkte erfahren. So navigiert sich eine Radfahrerin schneller ans Ziel als ihr Konkurrent im Sportwagen. Im zweiten Film "Entertain" erlebt der Protagonist beim Fußballschauen vor dem Fernseher mehr als im Stadion.

Letzteres sorgt bei den Markenexperten ebenfalls für Verwirrung. Für Michael Winkler, Geschäftsführer der Beratungsagentur Aprais, hinkt der "unglaubwürdige Vergleich zwischen Live-Erlebnis und HD-Übertragung eines Fußballspiels". Ähnlich sieht es Heuel: "Wer tatsächlich behauptet, vor dem Fernseher erlebe man Fußball intensiver als im Stadion, der war noch nie bei einem Fußballspiel." mh

Den kompletten Expertencheck und die Punktewertung lesen Sie in HORIZONT 17/2010, die am Donnerstag, 29. April, erscheint.
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