Telekom-Kampagne: Joyn und die wahre Geschichte der Mondlandung

Donnerstag, 04. April 2013
Die Werbung auf Facebook stellt das Thema Sicherheit in den Mittelpunkt
Die Werbung auf Facebook stellt das Thema Sicherheit in den Mittelpunkt

Anfang März gab die Telekom den Startschuss für den neuen Messenger-Dienst Joyn. Der von zahlreichen Mobilfunkern und Endgeräteherstellern unterstützte technische Standard soll nicht weniger als die SMS ablösen und sich gegen etablierte Dienste wie Whatsapp, Apple iMessage und den Facebook Messenger durchsetzen. Die Bekanntheit von Joyn tendiert bislang allerdings gegen Null. Um das zu ändern, brennt die Telekom jetzt ein wahres Werbefeuerwerk im Internet ab. Im Mittelpunkt steht dabei ein Ensemble aus urkomischen Viralspots, die - passend zu dem von Red Bull ausgelösten Weltraum-Hype - die Geschichte der Mondlandung neu erzählen. Das drei Akte umfassende Joyn-Werk mit insgesamt 12 Viral-Spots ist auf HORIZONT.NET zu sehen. Die via Youtube verbreiteten Viral-Spots (Produktion: Schokolade), die zum Download der Joyn-App in den Stores von Apple und Google auffordern, sind nur eine von vielen Maßnahmen, mit denen die Telekom den neuen Dienst für die Übertragung von Kurznachrichten, Dateien, Sprache und Videotelefonie im Markt etablieren will. Um die Kampagnenidee "Geschichten mit Joyn neu erleben" unters Volk zu bringen, spielt die Telekom auf der gesamten digitalen Mediaklaviatur. Neben Owned-Media-Kanälen wie der Telekom-Website, diversen Desktop- und Mobile-Landingpages und den Telekom-Präsenzen auf Facebook, Twitter und Youtube, die zum Teil bereits seit Anfang März bespielt werden, setzt die Telekom auch auf Payed Media: So schaltet die für Planung und Einkauf zuständige Düsseldorfer Agentur Mediacom seit dem 25. März Banner auf mobilen und stationären Websites. Auch Suchmaschinenmarketing kommt zum Einsatz.

Die Ziele der Kampagne, die von der Onlineagentur i22 und den Webguerillas (Viralfilme, Social Media) entwickelt wurde, sind klar. Der Telekom geht es in erster Linie darum, Joyn schnell bekannt zu machen und vor allem die junge Zielgruppe gleich zu Beginn für den Messenger zu begeistern. Um den jungen Leuten einen Anbieterwechsel schmackhaft zu machen, setzt die Telekom auch auf Seitenhiebe in Richtung Konkurrenz. "Ihr habt keine Lust auf Spams und Drittnutzung eurer persönlichen Daten? Keep calm and joyn us!", lautet etwa der Begleittext zu einem über Facebook verbreiteten Werbemotiv, auf dem passenderweise neben dem Joyn-Logo ein Sicherheitsschloss zu sehen ist. Damit spielt die Telekom auf die Datenschutzprobleme des Wettbewerbers Whatsapp an, der Namen und Telefonnummern unverschlüsselt an einen US-amerikanischen Server sendet. Dadurch können die Daten von potenziellen Angreifern theoretisch recht einfach eingesehen werden, was den Dienst umstritten macht.

Mit diesem Kampagnenmotiv bewirbt die Telekom Joyn auf der Landingpage
Mit diesem Kampagnenmotiv bewirbt die Telekom Joyn auf der Landingpage
Strategisch ist das Produkt von hoher Bedeutung: Die Telekom hofft, dass die Kunden in höherpreisige Datentarife wechseln, um Joyn nutzen zu können. So fallen bei Daten- und SMS-Flatrates keine Zusatzkosten für die Nutzer an. Ob Joyn letztendlich zum Erfolg wird, hängt nicht nur von der Telekom ab. Der Service wird in Deutschland auch von Vodafone angeboten, O2 will ebenfalls nachziehen. Auch große Endgerätehersteller wie Samsung, Sony, Nokia, Motorola, HTC, LG und Blackberry sind im Boot. Die ersten Bewertungen in den Appstores fallen eher schlecht aus. Bei Google Play wird die App aktuell mit 2,5 von 5 möglichen Sternen bewertet, bei Apple kommt das Angebot lediglich auf 2 Sterne. mas

Die drei Akte der Joyn-Kampagne mit allen Viral-Spots finden Sie auf den folgenden Seiten

Der 1. Akt







Der 2. Akt







Der 3. Akt








Meist gelesen
stats