Telekom-Image am Scheidepunkt

Donnerstag, 29. Mai 2008
"Süddeutsche": Telekom-Chef René Obermann wusste von der Bespitzelung
"Süddeutsche": Telekom-Chef René Obermann wusste von der Bespitzelung

Medien, Datenschützer und Politiker gehen mit der Deutschen Telekom wegen der Überwachung von Journalisten derzeit hart ins Gericht. Die Konsumenten reagieren bislang gelassen auf die Spitzel-Affäre, wie eine aktuelle Analyse des Marktforschungsinstituts Psychonomics zeigt. Doch das kann sich schnell ändern, glauben nicht nur die Marktforscher. Laut Brandindex, einer täglichen Umfrage des Kölner Instituts unter 1000 Deutschen, haben sich die Imagewerte der Deutschen Telekom bis zum gestrigen Mittwoch kaum verändert. Der Indexwert lag zu diesem Zeitpunkt bei minus 11, vor dem Bekanntwerden der Affäre in der Vorwoche waren es minus 10.

Kommunikations-GAU

Politik, sagt der Volksmund, ist ein schmutziges Geschäft. Unternehmenspolitik offensichtlich erst recht. Hochrangige Manager der Deutschen Telekom haben ihr Unternehmen - ohnehin kein Sympathieträger bei Analysten, Aktienbesitzern und Kunden - in schweres Fahrwasser manövriert.  Dabei wird einiges, dabei werden einige über Bord gehen. Der Fall zeigt, dass über Unternehmenskultur in manchen vermeintlichen Vorzeige-Unternehmen nur mit Gänsefüßchen oder einem hämischen ;-(( versehen reden und schreiben kann. Der Volksmund wird sagen: Eine Telefonfirma, die die eigenen Mitarbeiter und Journalisten bespitzelt, die bespitzelt auch den einfachen Telekom-Kunden. Volker Schütz



"Bei vergleichbaren Fällen waren schon am Folgetag Veränderungen in der Bewertung von Marken messbar", sagt Boris Hedde, Markenberater bei Psychonomics. Beispiel Lidl: Der Wert des Discounters rauschte nach Bekanntwerden der Mitarbeiterüberwachung von 29 auf minus 12. Entwarnung für die Telekom will Hedde deshalb trotzdem nicht geben: "Es wird sich zeigen, ob die öffentliche Wahrnehmung noch reagiert oder ob sie den vorliegenden Fall - bei dem erstmalig Management-Mitarbeiter betroffen sind - anders bewertet", so der Berater.

Gerade die aktuellen Entwicklungen in der Affäre könnten noch massiven Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen: Die "Financial Times Deutschland" berichtet, die Bespitzelungsaktionen würden bis in das Jahr 2000 zurückreichen und gingen somit über die bereits bekannten Fälle 2005 und 2006 weit hinaus. Laut "Süddeutsche Zeitung" hat Telekom-Chef René Obermann zudem bereits 2007 von der Bespitzelung eines "Capital"-Redakteurs gewusst, allerdings nicht veranlasst, den Journalisten darüber zu informieren.

Den Vorfall aus der Öffentlichkeit heraushalten zu wollen, halten PR-Experten für einen Fehler, der richtungsweisend für den weiteren kommunikativen Verlauf der Krise sein könnte. "Herr Obermann verfügte in dieser Affäre bislang über einen gekonnt erarbeiteten Vertrauensvorschuss, den er nun mit diesem Schweigen aufs Spiel setzt", sagt Roland Heintze, Geschäftsführer Faktenkontor in Hamburg. "Jetzt ist die Frage, wie gut Obermann diesen einen Fall belegen kann - und wie glaubwürdig sein Umgang damit ist."

Die kommenden Tage werden zeigen, wie schwer der Konzernlenker und das Image seines Unternehmens beschädigt werden, glauben auch andere Kommunikationsprofis. "Im Moment ist die Situation für Obermann kein unbeherrschbares Desaster", sagt Volker Klenk, Geschäftsführer von Klenk & Hoursch in Frankfurt. Doch das müsse nicht so bleiben: "Das Blatt kann sich sehr schnell wenden, wenn noch zwei oder drei solcher Fälle ans Licht der Öffentlichkeit kommen." Dann so Klenk, könnte der Druck auf Obermann sehr schnell sehr groß werden.

Für das Image des Unternehmen dürfte dabei auch die Frage wichtig werden, wie zerrüttet das Verhältnis zwischen Medien und Konzern nach der Bespitzelung von Medienvertretern ist. "Wie groß der Vertrauensverlust der Telekom bei Journalisten sein wird, ist am Ende auch entscheidend für die Frage, wie das Unternehmen beim Endkunden dasteht", ist Faktenkontor-Mann Heintz überzeugt. "Schließlich kann Herr Obermann nicht mehrere Millionen Kunden anrufen und ihnen die Lage erklären - er ist dabei auf die Medien angewiesen".
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