Team-Telekom-Erfinder Kindervater sieht Chancen für Markenartikler im Radsport

Donnerstag, 06. Dezember 2007
Jürgen Kindervater
Jürgen Kindervater

Für Jürgen Kindervater, Erfinder des Team Telekom, bedeutet der Ausstieg des magenta Riesen nicht zwangsläufig das Ende des Radsport-Sponsorings in Deutschland. Im Interview mit HORIZONT SPORT BUSINESS räumt Kindervater zwar ein, dass das Interesse erst einmal zurückgehen wird. Allerdings sieht er durchaus Chancen für Neueinsteiger.

Was bedeutet der Schlussstrich der Telekom für das nationale Radsport-Business?
Jürgen Kindervater: Das ist mit Sicherheit für die Entwicklung und das Standing des Radsports als begeisternde Sportart ein ganz schwerer Rückschlag. Natürlich wird das Interesse erst einmal zurückgehen.

Was bedeutet er für Sie, den Vater des Engagements?
Kindervater: Die emotionale Komponente kann man natürlich nie ausschließen, obwohl ich schon seit Jahren nicht mehr dabei bin. Es war in der Tat ein Kind von mir, das uns alle begeistert und einen Riesenerfolg produziert hat. Der Schlussstrich kam zwar nicht überraschend, aber letztlich blutet einem ein bisschen das Herz.

Welche Auswirkungen wird die Entscheidung für die Akzeptanz des Instruments Sportsponsoring haben? Einen negativen?
Kindervater: Das glaube ich nicht. Das betrifft den Radsport. Es geht darum, mit einem spezifischen Problem fertig zu werden.

Zukunft ohne Sponsor: Das T-Mobile Team...
Zukunft ohne Sponsor: Das T-Mobile Team...
War das Doping-Risiko nicht von Anfang an zu antizipieren? Wie sind Sie in der Etablierungsphase damit umgegangen?

Kindervater: Als uns das Doping-Problem bewusst wurde im Umfeld des Festina-Skandals, habe ich damals einen Vorstandsbeschluss erwirkt. Wir haben rund eineinhalb Millionen Euro bewilligt bekommen für den Kampf gegen Doping, die wir in Forschungsprojekte investiert haben. Wir haben mehr in Dopingkontrollen im Team investiert und sind offensiv an das Thema herangegangen. Wir haben uns ganz bewusst an medizinische Hochschulen gewandt, weil wir dort die größte Sicherheit erwartet haben und das war der große Irrtum.

...und das Team Gerolsteiner
...und das Team Gerolsteiner
Hat die Entscheidung auch internationale Auswirkungen?

Kindervater: Die Spanier und Italiener haben das Problem nicht, dort ist die Wahrnehmung offenbar eine andere. Generell gilt: Je größer die Leistungsanreize in einem Sport sind, desto größer ist die Gefahr, das Sportler dopen, um an den großen Geldtopf zu kommen. Wenn das Geld weniger wird, sind die Anreize geringer. Das gilt natürlich auch für andere Sportarten wie beispielsweise Biathlon, Skilanglauf, Tennis. Wenn junge Menschen sehen, dass sie ohne Doping nicht bestehen können, dann habe ich sogar ein kleines bisschen Verständnis dafür, dass sie den Weg des Betrugs gehen. Wer ist Opfer, wer ist Täter. Dieser Frage müssen wir uns widmen. Auch die Hintermänner müssen bestraft werden.

Kann man den „Kursverlust“ beziffern, die der Radsport durch Doping-Enthüllungen und damit verbundene Sponsoren- und Reichweitenverluste erlitten hat?
Kindervater: Ich würde nicht zu einer Zahl greifen, aber es ist schon klar, dass das Ganze ein Teufelskreis ist. Die Sponsorensumme wird geringer, das Medieninteresse wird geringer, dadurch sinken die Reichweiten, worunter wiederum die Werbeeinnahmen leiden. Es braucht lange Jahre, bis sich der Sport regeniert hat.

Könnte der Telekom jetzt der Makel des „Totengräbers“ anhaften?
Kindervater: Nein. Für Telekom ist es eine klare unternehmerische Entscheidung, die getroffen werden musste. Sie ist nachvollziehbar. Ein Sponsoring macht nur dann Sinn, wenn es die Marke auflädt. Wenn es ein Brand beschädigt, dann sollte man das Geld besser in andere Werbeformen investieren. Sponsoring ist eine Form der Kommunikation, die klare Ziele erfüllen muss – das vergessen manche Leute gerne. Es geht nicht darum, Träume zu realisieren oder eigener Sportbegeisterung nachzugehen.

Jürgen Kindervater: Ich würde heute als Markenartikler überlegen, ob der geringere Invest bei einer höherer Aufmerksamkeit nicht ein lohnendes Engagement ergeben könnte“
Es gab mal eine Untersuchung für die Fußball-Bundesliga, die ergab, dass Fans es übel nehmen, wenn ein Sponsor sich im Fall des Abstiegs zurückzieht. Übertragen auf den Radsport: Hat man als Sponsor nicht auch moralische Verpflichtungen?

Kindervater: Natürlich hat man nach so vielen Jahren auch eine moralische Verpflichtung. Aber der ist man längst gerecht geworden. Dieses Problem ja nicht erst dieses Jahr aufgetreten. Irgendwann muss man sich fragen: Ist das investierte Geld, das ja das der Aktionäre ist, richtig angelegt?

Jede Investition muss arbeiten und sich rechnen. In der Sponsoren-Landschaft ist mit der Telekom eine Säule weggebrochen. Wird die Entscheidung weitere Abgänge nach sich ziehen?
Kindervater: Solche Ereignisse können auch eine andere Variante haben. Jetzt hineinzugehen in den Radsport bedeutet ja auch, zu ganz anderen Preisen hineinzugehen. Der große Dominator ist nicht mehr im Markt, entsprechend mehr Aufmerksamkeit kann erreicht werden.

Würden Sie als Markenprofi heute noch ein Radsportengagement empfehlen?
Kindervater: Ich würde heute als Markenartikler überlegen, ob der geringere Invest bei einer höherer Aufmerksamkeit nicht ein lohnendes Engagement ergeben könnte. Da liegt eine Chance. Wir haben eine kleine Unwägbarkeit: Man weiß nicht, ob man nicht wieder in ein solches Problem hineinrasselt. Alles andere am Radsport ist bekannt: Er ist eine faszinierende, hochemotionale Sportart. Da muss man Risiko gegen Chancen abwägen. Ich würde heute, bei diesem Vakuum das entstanden ist, sofort fragen, ob das nicht eine Chance ist.

Sind Sie schon konkret angesprochen werden?
Kindervater: Ja, ich werde von unterschiedlichen Seiten angesprochen. Nicht nur von Unternehmen, sondern auch von anderer Seite, da sind die Kontakte nicht abgerissen.

Der Erfinder des Team Telekom

Jürgen Kindervater, 62, ist Senior Consultant und Partner bei der Markenberatung Brandoffice in München. Zu den Kunden zählen und zählten Loewe, Adidas, Gelbe Seiten, Telekom und BMW. Kindervater hob seiner Zeit das Team Telekom aus der Taufe und sorgte als Leiter Markenkommunikation für ein exemplarisches Stück Sportsponsoring.

Mit der Telekom verschwindet ein Sponsor, der eine vorbildliche Auffassung von Markenkommunikation im Sport hatte. Wo wird Ihrer Ansicht nach derzeit noch beispielhaft ganzheitlich gearbeitet?

Kindervater: Vorbildlich ist sicherlich Viessmann, ebenso Audi, die ein sehr markenadäquates Wintersportengagement machen. Zu nennen ist auch BMW, die ganz klar definierte Bereiche abstecken mit Segeln und Motorsport. Da zahlen die Engagements sichtbar auf die Markenwerte ein. Es gibt sehr viel mehr negative Beispiele, wo die Verantwortlichen glauben, dass sie mit dem Kauf einer Bande oder mit dem Schriftzug auf einem Trikot Werte für die Markenbildung schaffen.

Welche anderen Sportarten könnten die nächsten sein, die in einen derartigen Negativ-Strudel gezogen werden?
Kindervater: Alle Ausdauer- und Kraftsportarten. Schwimmen, Leichtathletik. Was uns bei der nächsten Olympischen Spielen begegnen wird, wage ich noch gar nicht abzuwägen. Skilanglauf und Biathlon muss man auch dazuzählen. Fußball und Tennis nehme ich ausdrücklich aus. Wenngleich man sagen muss, dass es auch dort Betrug in einer anderen Form zu geben scheint. Ob ich dope oder ein Spiel manipuliere, das macht letztlich keinen Unterschied.

Was muss passieren, damit der Radsport irgendwann wieder in den „Salon“ darf?
Kindervater: Das hysterische Geschrei der Medien vor allem wegen dieser einen Sportart geht mir schon auf die Nerven. Wenn die ARD den Mut hat, bei den ersten Dopingvergehen bei den olympischen Spielen auch abzuschalten, dann wären sie konsequent. Aber ich verspreche ihnen, so konsequent werden sie nicht sein. Zur Frage des Radsports: Man braucht ein glaubhaftes gutes Engagement eines Sponsor und wir brauchen wieder einen Hero.

Wie groß ist die Chance, das dies tatsächlich passiert?
Kindervater: Fragen sie lieber die Glaskugel, die bei Ihnen auf dem Tisch steht.
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