TV-Einstieg: Wie Depot mit Jung von Matt zu einer Marke werden will

Donnerstag, 18. Oktober 2012
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Getragene Bilder, gefühlvolle Musik - der TV-Spot „Heimat" von Jung von Matt / Neckar erfindet das Werbefernsehen nicht unbedingt neu. Und doch ist er eine Revolution für den Auftraggeber Depot. Die Einrichtungskette mit Stammsitz in Unterfranken will sich mit der TV-Premiere von der Adresse für Impulskäufe zur etablierten Lifestyle-Marke weiterentwickeln. Parallel dazu baut Depot sein Filialnetz auf 400 Geschäfte bundesweit aus. Der Spot (Produktion: Tempomedia) selbst beschreibt die Evolution der Marke sehr gut. In dem Film wird aus der Einrichtungskette, die bisher vor allem von saisonalen Einrichtungsideen für Spontankäufer lebte, eine Quelle für Einrichtungselemente, mit denen aus einer Wohnung eine echte Heimat wird. Diese Neugewichtung spiegelt sich mittlerweile auch im Sortiment der Depot-Filialen wieder, wo das Standardsortiment mittlerweile gleichberechtigt mit den saisonalen Angeboten ist.

Für Marketingleiterin Susanne Koch ist das eine konsequente Evolution der Positionierung: „Wir begleiten die Expansion unseres Unternehmens mit Marktforschung und da zeigt sich schon seit längerem, dass wir faktisch als Marke wahrgenommen werden. Allerdings riskiert man einen gewissen Wear-Out-Effekt, wenn man sich vor allem auf die Befriedigung kurzfristiger Konsumimpulse konzentriert." Deshalb solle die neue Kampagne nun eine langfristige Emotionalisierung der Marke anstoßen. Das bedingt allerdings nicht nur eine Weiterentwicklung der Markenbotschaft, sondern eine Neuordnung der Mediastrategie. Bisher setzte Depot auf Anzeigen, Kataloge, Flyer. Jetzt kommt TV und Online-Werbung dazu. 2012 wird dabei das Brutto-Mediavolumen einen knapp zweistelligen Millionenbetrag erreichen, was einer Steigerung Vergleich zum Vorjahr um etwa 30 bis 40 Prozent entspricht.

Depot ist darüber hinaus auch in Social Media äußerst aktiv. Zwei Mitarbeiter innerhalb des Marketingteam betreuen den Kundendialog über eine Landingpage, die Facebook-Seite, Youtube und Pinterest. Mit Pinterest nutzt die Einrichtungskette eine Plattform, die in Deutschland noch vergleichsweise wenige Fans hat. Doch Koch ist mit den Ergebnissen in dem sehr frauenlastigen Netzwerk durchaus zufrieden: „Pinterest wird in Deutschland noch nicht von vielen Usern genutzt, aber die sind dann auch äußerst aktiv auf der Plattform."

Zugpferd des neuen Markenauftritts bleibt allerdings die TV-Kampagne, die zunächst in zwei Flights zu je 14 Tagen und dann noch einmal eine Woche vor Weihnachten laufen wird. Dabei legte Depot viel Wert auf GRPs, sondern auch auf eine Platzierung in themenaffinen Programmumfeldern wie der Vox-Sendung „Das perfekte Dinner". Für die nächsten Jahre denke man sogar über noch eine intensivere Themenverknüpfung nach, sagt Koch: „In diesem Jahr haben wir auf ein Programmsponsoring verzichtet, aber für die Zukunft ist das ein absolut denkbarer Weg." cam
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