TUI: Strategiewechsel nach nur einem Jahr

Freitag, 14. Dezember 2012
Die TV-Kampagne wird durch Printmotive ergänzt
Die TV-Kampagne wird durch Printmotive ergänzt


Ende Dezember startet TUI eine neue Kommunikationskampagne. Damit entscheidet sich Deutschlands größter Reiseveranstalter nach nur einem Jahr für einen kompletten Strategiewechsel in der Kommunikation. Mit dem neuen Claim "Mein Urlaub...designed by TUI" bringt der Reiseveranstalter am 25. Dezember einen TV-Spot on air, der Auftakt zu einer komplett neuen Kommunikationskampagne ist. Das Ziel: Distanz zum Begriff der Pauschalreise schaffen und die individuellen Bedürfnisse der Urlauber stärker in den Fokus stellen. Laut TUI-Marketingleiter Michael Lambertz will das Unternehmen so zeigen, dass es sich "vom Pauschalreiseveranstalter zum Urlaubsdesigner" entwickelt.

Dieser Anspruch ist derweil nicht neu. Neu aber ist, die Kommunikationsstrategie. Denn es ist gerade mal ein Jahr her, dass TUI die Individualität ihrer Reiseprodukte mit einer völlig anderen Kampagnenidee in die Welt gebracht hat. Die damals neu ins Boot geholte Hamburger Agentur Kolle Rebbe entwickelte seinerzeit eine optische Fächermechanik und sieben verschiedene Claims, die die sieben wichtigsten Hotelmarken von TUI bewerben sollten. So stand etwa "Zeit für Natur" für die Marke Viverde und "Zeit für Zweisamkeit" für Sensimar.

Wem diese Idee irgendwie zu verkopft vorkam, dem sei nun Recht gegeben. Die Mechanik, die Anfang 2012 den bis dahin sehr beliebten TUI-Auftritt mit Jogi Löw abgelöst hatte, hat offensichtlich nicht den erwünschten Effekt erzielt. Sowohl die Endkunden als auch der Reisebürovertrieb waren von der Fächerkampagne "ein wenig überfordert", so eine TUI-Sprecherin. Man habe mit der Idee wohl ein "bißchen zu viel gewollt".

Nun also der Weg zurück zu einer einheitlichen Dachmarkenkampagne mit einem Claim für alle, einem emotionaleren Auftritt und der Kernbotschaft Individualität. Dabei greift der neue TV-Spot auf humorvolle Weise das Thema Pauschalreise auf und zeigt ein junges Paar, das auf die Frage "Wie war denn eigentlich euer Pauschalurlaub?" zunächst nur stutzen kann und dann die Antwort findet: "Wie für uns gemacht". Auch in Tonalität und Layout will sich TUI jetzt noch stärker an jüngere Lifestyle-Zielgruppen wenden. Entsprechend schnell ist das Commercial geschnitten und mit rockiger Musik (by iV2) hinterlegt. Der Bergiff Pauschalreise sei inzwischen "in die Jahre gekommen und zum Teil sogar negativ belegt" begründet die Sprecherin den erneuten werblichen U-Turn.

Zusätzlich zum 32-Sekünder, der auf Pro Sieben und SAT 1 zu sehen sein wird, sind Printmotive und Onlinemaßnahmen geplant. Auch der neue Auftritt stammt von Kolle Rebbe.

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