Studie von Millward Brown: Konsumenten verändern Kaufverhalten

Mittwoch, 10. November 2010
Bernd Büchner: Kunden kaufen überlegter ein
Bernd Büchner: Kunden kaufen überlegter ein

Jahrelang haben Marketer gepredigt, dass die Marke immer Orientierung gibt. In der Krise scheint dies für Verbraucher keine Rolle mehr zu spielen. Die Konsumenten haben ihre Wertvorstellungen und Kaufgewohnheiten hinterfragt und insbesondere exzessiven Konsum und Spontankäufe eingeschränkt. Ein neues Kaufverhalten entsteht, das das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown als "Mindful Consumtion" bezeichnet. "Wir stellen fest, dass Konsumenten weniger Produkte kaufen, insbesondere weniger hochpreisige Markenprodukte, und ihre Wahl viel überlegter treffen als vor der Krise", erklärt Deutschland-Chef Bernd Büchner. Für das Marketing bedeutet das zweierlei. Zum einen muss es weiterhin relevante Botschaften über die Marke und ein Produkt auf kreative Art dem Verbraucher vermitteln. Zum anderen muss es permanent das veränderte Konsumentenverhalten analysieren und neue Ansätze entwickeln.

So beeinflussen heute viel stärker als früher moralische Prinzipien und ein gestiegendes Umweltbewusstsein Kaufentscheidungen. Manche Marke gelingt es durchaus, starke, effektive und emotionale Anreize zu schaffen. In der Körperpflege schlägt Unilevers Marke Dove mit der "Campaign for Real Beauty" einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetzt mit Viral-Videos wie "Onslaught" oder "Evolution" eine einzigartige Nische.

Pepsi erhielt mit seiner Initiative "Do Good for the Gulf" positive Schlagzeilen. Der Brausehersteller lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung. Für Bernd Büchner ein möglicher Weg zu mehr Relevanz beim Verbraucher: "Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht. Auf diese Weise manifestiert sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten." mir
Meist gelesen
stats