Studie: Reputation beeinflusst 25 Prozent des Umsatzes

Mittwoch, 16. Mai 2012
"Corporate Reputation Score" soll Erfolg von Reputationsmanagement messbar machen
"Corporate Reputation Score" soll Erfolg von Reputationsmanagement messbar machen

Unmöglich? Aber Serviceplan Corporate Reputation und Biesalski & Company behaupten es: Sie können messen, in welcher Größenordnung der Umsatz eines Unternehmens von dessen Ruf abhängt. Ihrer Studie unter zehn Dax-Unternehmen zufolge sind es im Schnitt 22 Prozent. Gegenstand der Untersuchung waren Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa und Volkswagen. Im Ranking der Reputationsstärke liegt BMW mit einem Indexwert von 83 vor Daimler (82) und Volkswagen (79). Agentur und Managementberatung haben ausgerechnet, dass der durch Reputation erklärbare Umsatzanteil bei Volkswagen mit 37,1 Milliarden Euro absolut am höchsten ist. Bei Daimler sind es 23,2 Milliarden Euro. Allianz und BMW liegen mit 21,2 und 21 Milliarden nahezu gleichauf. Prozentual gesehen, ist gemäß der Studie der Reputationsanteil am Umsatz bei BMW mit 35 Prozent am höchsten. Mit jeweils 15 Prozent ist er bei der Deutschen Bank und bei Henkel am niedrigsten.

Für ihre Berechnung haben Serviceplan und Biesalski & Company den "Corporate Reputation Score" (CRS) entwickelt. Mit seiner Hilfe wird zunächst die Reputationswahrnehmung von Kunden eines Unternehmens gemessen, um anschließend die Beziehung von Umsatz und Reputation herzustellen. In diesem Fall gaben 2384 Personen über die aus Käufersicht relevanten Reputationsinhalte Kundenorientierung, wirtschaftliche Stärke, Nachhaltigkeit, Attraktivität, Kapitalmarktattraktivität und Innovationskraft Auskunft. Um die finanzielle Wirkung von Reputation als Reputationserlös zu quantifizieren, werden die wahrgenommene Reputationsstärke eines Unternehmens und das (Kauf-)Verhalten aus Konsumentensicht gegenübergestellt. fo
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