Studie: Prominente Testimonials sind Geldverschwendung

Montag, 17. Januar 2011
Taugen Promis wie Mario Barth als Markenbotschafter?
Taugen Promis wie Mario Barth als Markenbotschafter?

 Unternehmen, die mit Prominenten werben, wollen mehr Aufmerksamkeit für ihr Produkt und steigende Abverkaufszahlen. Was bislang als sicheres Erfolgsrezept galt, wird nun aber in Zweifel gezogen. Denn laut einer Studie  verstärken Promis die Werbewirkung nicht, sondern setzen sie teilweise sogar herab. Zu diesen Ergebnis kommt Peter Daboll, CEO vom Marktforschungsunternehmen Ace Metrix, das Werbewirkung in den USA misst. Mehr als 2600 Werbespots untersuchte sein Team für die Studie "Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness" in den ersten elf Monaten des vergangenen Jahres - mit überraschenden Ergebnissen: Bis auf wenige Ausnahmen haben sich Promi-Kampagnen als ineffizient erwiesen und konnten nicht die erhofften Ergebnisse erzielen. Während der Abverkauf nach einer Kampagne durchschnittlich um acht Prozent anstieg, sank er bei Promi-Spots um 1,4 Prozent. "Der Kunde von heute wird stärker durch Menschen in seiner sozialen Umgebung beeinflusst als von einem Prominenten, zu dem er nur eine geringe Bindung hat", erklärt Daboll.

Problematisch ist es besonders, wenn der Zuschauer nicht genau weiß, für welches Produkt geworben wird, weil die Marke hinter dem Testimonial zurücktreten muss. Auch eine generelle Abneigung gegenüber der prominenten Person setzt die Werbewirkung herab. "Nur weil ein Promintenter unglaublich beliebt und erfolgreich ist und von Kritikern gelobt wird, heißt das nicht, dass er als Testimonial einen ähnlichen Segen für eine Marke bringen wird", so Daboll.

Vor allem, wenn man die Kosten für die Verpflichtung eines bekannten Gesichts berücksichtigt, ist es für Kreative sinnvoller, auf aufmerksamkeitsstarke, relevante und informative Werbespots zu setzen. Allerdings kann es in einigen Fällen dennoch sinnvoll sein, Promis einzusetzen, nämlich wenn es einen sinnvollen Zusammenhang zwischen Produkt und Person gibt. sw
Meist gelesen
stats