Studie: Programme zur Kundenbindung mit Mängeln bei Erfolgskontrolle

Mittwoch, 01. September 2004

Vielen Kundenbindungsprogrammen mangelt es an genauen Kenntnissen über die Kundenwünsche und das Verbraucherverhalten. Das ergab eine Analyse von OgilvyOne worldwide in Frankfurt. Über 170 Programme mit mehr als 150 Einzelfaktoren wurden zu diesem Thema analysiert. Alle größeren Bonusprogramme mit und ohne Karte sowie Kundenclubs in den Branchen Energie, Handel/Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise/Fluggesellschaften sowie Finanzen/Versicherungen wurden erfasst. "Vielfach stimmt der Anspruch, den ein Unternehmen für sein Kundenbindungsprogramm kommuniziert, nicht mit dem überein, was der Kunde tatsächlich erlebt", sagt Bert Klingsporn, bei OgilvyOne worldwide Geschäftsleiter Consulting. "Faktoren wie zum Beispiel eine zu lange Sammeldauer oder eine Kommunikation, die nicht zum exklusiven Anspruch passt, können k.o.-Kriterien für ein mit hohen Investitionen eingeführtes Programm sein."

Die Analyse und Bewertung der Kundenbindungsprogramme großer Automobilunternehmen hat beispielsweise ergeben, dass sie oft nicht emotional genug sind und passende Statussysteme fehlen. Auch Erfolgsmeldungen müssten kritischer überprüft werden. Indikatoren wie der Anzahl der ausgegebenen Karten oder der Kassenbon reichten allein nicht aus. Nur eine dynamische Messung erlaube es, die Effekte verursachungsgerecht zuzuordnen. Erfolgsmessung muss darüber hinaus überprüfen, ob das Kundenbindungsprogramm seinen definierten Beitrag im Rahmen der Unternehmensstrategie leistet. ork
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