Studie: Markenartikel werden wichtiger

Montag, 11. November 2002

Trotz wachsender Unzufriedenheit mit der wirtschaftlichen Situation und eher pessimistischer Zukunftserwartungen gewinnen Markenartikel in gehobenen Zielgruppen an Bedeutung. Das ist ein Ergebnis der neuen Markt-Media-Studie "Imagery 4" des Gruner & Jahr-Titels "Geo". Die ernüchternden wirtschaftlichen Aussichten üben aber offenbar keinen Einfluss auf die Wertschätzung von Markenartikeln aus - im Gegenteil. Denn heute stehen mit 72 Prozent deutlich mehr Befragte auf dem Standpunkt, dass "Marken ihren Preis wert sind" (2000: 66 Prozent).

Für die "Geo"-Studie wurden ebenfalls Images bekannter Testimonials abgefragt. Hier offenbart sich ein dramatischer Image-Verlust bei Boris Becker. Er genießt zwar in den gehobenen Zielgruppen eine Bekanntheit von 100 Prozent, die Zahl der Menschen, die ihn "sehr sympathisch" finden, ist jedoch innerhalb von zwei Jahren von 42 Prozent auf heute nur noch 26 Prozent eingebrochen. Ähnliches gilt für Franz Beckenbauer, für dessen Image möglicherweise auch eine werbliche Über-Präsenz zum Problem geworden ist: Schätzten ihn 2000 noch 38 Prozent der Befragten als "sehr symphatisch" ein, verringert sich dieser Wert bei gleichbleibend hoher Bekanntheit im Jahr 2002 auf 28 Prozent. Darüber hinaus haben Mika Häkkinen, Verona Feldbusch, Harald Schmidt und Claudia Schiffer im Hinblick auf ihre Symphatie-Werte zugelegt, während Steffi Graf, Michael Schumacher und Manfred Krug eher verloren haben.

Eine weitere Untersuchungsdimension von "Imagery 4" ist die Claim Awareness, die die gestützte Bekanntheit ausgewählter Werbe-Claims erfasst. An der Spitze stehen die Sparkassen, deren Claim "Wenns ums Geld geht..." auf eine Bekanntheit von 95 Prozent kommt und von 92 Prozent der befragten Männer und Frauen korrekt zugeordnet wird. Auf Platz zwei folgt die Volks- und Raiffeisenbank ("Wir machen den Weg frei"), deren Werbespruch 91 Prozent kennen und 80 Prozent richtig zuordnen. Es folgen Visa, R+V-Versicherungen und die Dresdner Bank. "Freude am Fahren" von BMW kennen 61 Prozent und ordnen 43 Prozent korrekt zu. Im Ranking der Autohersteller folgen Citroën, Audi, Ford und Mercedes-Benz.
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