Studie: Die meisten Innovationen tragen nicht zum Unternehmenserfolg bei

Freitag, 16. Februar 2007

Nur rund ein Viertel aller Innovationen bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs helfen, Umsatz und Marktanteil der Hersteller entscheidend zu verbessern. Die meisten Produkteinführungen bleiben dagegen hinter den Erwartungen des Unternehmens zurück. Das ist ein Ergebnis der Studie "Mit exzellenten Innovationen auf Erfolgskurs", die Roland Berger Strategy Consultants gemeinsam mit der GfK durchgeführt hat. Für die Studie wurden Innovationen der FMCG-Industrie aus den Jahren 2002 bis 2005 analysiert und zusätzlich Interviews mit 25 Branchenmanagern geführt. Je nach Produkterfolg lassen sich vier Innovationstypen identifizieren: Helden, Scheinriesen, Blender und Zwerge. Während Helden neue Märkte erschließen und über die Hälfte des Umsatz- und Marktanteilszuwachses ihres Herstellers auf sich vereinen, verbessern Scheinriesen nur den Marktanteil und weniger den Umsatz. Blender steuern demgegenüber zwar mehr als 51 Prozent zur Umsatzsteigerung ihres Herstellers bei, verbessern jedoch nicht maßgeblich den Marktanteil. Der erfolgloseste Innovationstyp sind die Zwerge: Sie können die Unternehmensposition weder beim Umsatz noch beim Marktanteil wesentlich verbessern.

Der Studie nach waren nur 27 Prozent der 256 Innovationen Helden - darunter bekannte Marken wie Beck's Gold. Die weitaus meisten Innovationen - 159 beziehungsweise 62 Prozent - gibt es dagegen in der Kategorie Zwerge. Über den Erfolg entscheiden unterschiedliche Markt- und Unternehmensfaktoren. Beispielsweise zeigt sich, dass es immer weniger gelingt, Produkte über klassische Werbung bekannt zu machen. 65 Prozent der Kunden nehmen Innovationen erst beim Einkauf bewusst wahr, so die Studie. Dementsprechend rät die Unternehmensberatung Herstellern, Kunden gezielt in den Geschäften anzusprechen, beispielsweise durch Verkostungen. mh

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