Strategiewechsel: Campari wirbt im TV ohne Testimonials

Freitag, 29. Juli 2011
Campari-Schönheit Jessica Alba
Campari-Schönheit Jessica Alba

Campari rückt in der TV-Werbung bis auf Weiteres von Testimonials ab. Am heutigen Freitag startet der italienische Spirituosen-Konzern nach langer Zeit mal wieder eine Kampagne, in der Promis keine Rolle spielen. Anstelle von Leinwand-Schönheiten wie Jessica Alba und Salma Hayek rückt nun der Genuss in den Mittelpunkt der Kommunikation.
Anders als die letzten TV-Spots mit Jessica-Alba, in denen die Hollywood-Schauspielerin im "Club Campari" den Slogan "Red Passion" recht freizügig interpretieren durfte, zeigt schon der Claim des neuen Campari-Auftritts, wohin die Reise geht: „Campari. The red taste of magic“, verkündet der Mailänder Konzern am Ende seines neuen Commercials - und ersetzt damit die von Alba verkörperte Leidenschaft durch den Geschmack seines Likör-Klassikers.

Eingefangen wurde der "magische Moment" von Regisseur Paolo Monico und der Mailänder Produktionsfirma Magic Movie in Barcelona. Der von Bcube in Mailand entwickelte und von der Agentur Zum Goldenen Hirschen, München, für Deutschland adaptierte Spot zeigt, wie eine Clique den Abend auf einer Dachterrasse ausklingen lässt - und wie dieser Dank Campari zu einem vollends gelungenen Event wird. Die Musik zu dem mit 15 Sekunden recht kurzen Commercial steuerte Pop-Sternchen Natalie Imbruglia bei.

Im Mittelpunkt des Auftritts steht nicht etwa der "normale" Campari, sondern der Mix-Drink Campari Fresh Orange, der aus einem Viertel Campari, drei Vierteln frisch gepresstem Orangensaft sowie Eiswürfeln und einer Orangenscheibe besteht. „Wir glauben hier liegt gerade in Deutschland ein großes Potential für die Marke Campari, nachdem wir für Aperol gerade die positivsten Erfahrungen mit der konsequenten Kommunikation eines Signature Drinks, des Aperol Spritz, gemacht haben", legt Michael Wonneberg, General Manager bei Campari Deutschland, die Messlatte hoch. Der Absatz von Aperol war in Deutschland von 197.000 Flaschen im Jahr 2006 auf 3,4 Millionen im Jahr 2010 angestiegen.

Die Frankfurter Mediaagentur Mindshare schaltet den Spot ab heute auf den Sendern ZDF, Pro 7, Sat 1, Kabel 1, RTL, RTL 2, NTV, N24, Sport 1 und DMAX. Campari will eigenen Angaben zufolge eine Reichweite von 528 Millionen Kontakten in der Zielgruppe erreichen. Unterstützt wird die TV-Kampagne von einer bundesweiten Gastronomie-Promotion. So kommen am PoS aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungs-Displays zum Einsatz. Im August tourt Campari zudem mit mobilen Bars durch Clubs urbaner Ballungszentren, um den Campari Fresh Orange zu promoten. Darüber hinaus kommen Print-Anzeigen (Fotograf: Sven Jacobsen), On- und Offtrade Promotions sowie Online- und PR-Aktivitäten zum Einsatz.

Als grundsätzlichen Verzicht auf Testimonials will Campari die aktuelle TV-Kampagne nicht verstanden wissen. Wie der Konzern auf Anfrage von HORIZONT.NET mitteilt, soll etwa der seit Jahren erfolgreiche Campari-Kalender fortgeführt werden. In diesem Jahr ist in dem Kalender Milla Jovovich zu sehen, zuvor hatten sich Salma Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba und Benicio del Toro ablichten lassen. Die Tatsache, dass für die derzeitige kreative Idee kein Testimonial nötig sei, bedeute "in keinem Fall einen Ausschluss für die Zukunft", so Campari weiter. mas
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