Sterben der Ostmarken: Nur knapp jede fünfte hat überlebt / Unternehmen werben zurückhaltend

Mittwoch, 09. Dezember 2009
Rotkäppchen Sekt wird auch heute noch gern getrunken
Rotkäppchen Sekt wird auch heute noch gern getrunken

Zwei Jahrzehnte nach dem Mauerfall haben nur 17 Prozent der ehemaligen DDR-Marken überlebt. Das ergibt eine Studie der Empirischen Gesellschaftsforschung in Hamburg im Auftrag der MDR Werbung. Danach profitieren die Marken insbesondere von ihrer Bekanntheit aus der Vorwendezeit. In der Kommunikation zeigen sich die Ost-Marken häufig noch vergleichweise zurückhaltend: Radio- und TV-Werbung wird nur von wenigen genutzt.  Laut der Studie, für die 80 Manager von Ost-Unternehmen befragt wurden, macht der Faktor "Bekanntheit aus Vorwendezeit" 80 Prozent des Unternehmenserfolgs aus. 54 Prozent profitieren von ihrer Qualität und 30,9 Prozent von Innovationen. Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, will Managern der Ost-Produkte Werbung schmackhaft machen: "Reine Bekanntheit hilft einer Marke auf Dauer nur wenig. Marken, die heute nur im überschaubaren, persönlichen Rahmen kommuniziert werden, haben eine schwere Zukunft vor sich. Die Potenziale der Massenkommunikation werden noch nicht ausreichend genutzt."

In der Tat ergibt die Studie, dass Ost-Marken nur zu 8,6 Prozent mit Werbung im TV vertreten sind. 19,8 Prozent schalten Radiospots und 41,3 Prozent vertrauen auf Printanzeigen. Gut die Hälfte trommelt direkt am POS und 9 von 10 Unternehmen über den eigenen Internet-Auftritt.

Reichweiten-Spitzenreiter in den neuen Bundesländern ist Rotkäppchen: Knapp die Hälfte der dortigen Konsumenten hat in den vergangenen drei Monaten mit Sekt der Ost-Marke angestoßen. Zum Vergleich: In den alten Bundesländern hat sich nur knapp jeder Zehnte in diesem Zeitraum ein Glas Rotkäppchen gegönnt. Knapp ein Drittel der Ost-Haushalte wäscht mit Spee (West: 7,8 Prozent) und ein Viertel der Befragten in den neuen Bundesländern nutzt Florena Handcreme (West: 5,8 Prozent).

Weitere bekannte Marken sind Radeberger Pils (Ost: 18,5 Prozent, West: 3,1 Prozent), Vita-Cola (Ost: 14,1 Prozent, West: 1,1 Prozent) und Köstritzer Bier (Ost: 13,7 Prozent, West: 2,9 Prozent).

Dabei sind die Ostdeutschen markenaffin: Zwei Drittel stimmen der Aussage zu, Markenartikel seien qualitativ besser als No-Name-Ware. Im Westen bejahen diese Aussage nur rund 58 Prozent. np
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