Spot-Premiere: Toffifee macht Deutschland zum Land des Lächelns

Dienstag, 04. September 2012
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Es wird wieder mehr gesungen in der deutschen Werbung. Jüngstes Beispiel ist die Konfektmarke Toffifee von Storck, die in ihrer gerade angelaufenen TV-Kampagne das Publikum mit dem Werbelied "Schenk ein Lächeln" umwirbt. Toffifee nutzt dabei die Retrostilistik für eine Kampagnenstrategie des 21. Jahrhunderts. Ziel ist es, die Markenfans dazu zu motivieren, gutgelaunte Fotos auf Toffifee.de hochzuladen und in sozialen Netzwerken zu teilen. Die 6 Millionen Euro schwere Kampagne ist für Storck und die verantwortliche Agentur Pahnke Markenmacherei ein bemerkenswerter Schritt. Unternehmen wie auch Agentur legten bisher bei der Markenwerbung für Storck-Produkte betont Wert auf einen eher konservativen Kommunikationsansatz rund um die Werte Familie und Gemeinschaft. Dieser Ansatz ist im neuen Toffifee-Auftritt deutlich weniger präsent: das Konfekt ist hier nicht mehr das Naschwerk, das die Familie zusammenbringt, sondern allgemein ein zwischenmenschlicher Freudenspender.

Ulrich Greverath, Marketingdirektor von Storck-Deutschland, dementiert allerdings alle Spekulationen um eine grundlegende Strategiewende: "Das ist jetzt nicht der Einstieg in ein social-media-getriebenes Marketing. Für uns bleibt im Marketing TV immer noch das Mittel der Wahl." So verfügt Storck auch über keine Facebookseiten für das Unternehmen oder einzelne Produktmarken. Das hindert Gerverath allerdings nicht daran, schrittweise Erfahrungen mit der neuen Kommunikationsform zu sammeln. So baut dei aktuelle Toffifee-Aktion auf einem Social-Media-Test mit der Storckmarke Knoppers im Frühjahr auf.

Auch inhaltlich ist der Schnitt mit der Vergangenheit nicht so radikal, wie es auf den ersten Blick scheint. "Schenk ein Lächeln" passt sich nahtlos an den Markenclaim "Es steckt viel Spaß in Toffifee" an, der auch in diesem Spot zum Einsatz kommt. Die Marke erweitert lediglich ihren bisherigen Familienfokus um weitere Konsumenten.

Die Kampagne bindet in ihrer Strategie auch den Point-of-Sale ein. Denn die Fotos für den bis zum 27. November laufenden Wettbewerb lassen sich mit Themen-Aufklebern verschönern, die im Kampagnenzeitraum auf den regulären Toffifee-Schachteln im Handel zu finden sind. Die Markenkampagne setzt somit auch konkrete abverkaufsfördernde Impulse und nutzt gleichzeitig das Packaging der Produkte zur Verlängerung der Markenbotschaft. cam
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