Spot-Premiere: Oli Kahn und Heiner Brand werben für Toyota

Dienstag, 23. Dezember 2008
Trommeln für den Avensis: Heiner Brand und Oliver Kahn
Trommeln für den Avensis: Heiner Brand und Oliver Kahn

Manchmal schaffen es Autohersteller, einen richtig zu verblüffen. Während derzeit die meisten Unternehmen über mangelnden Absatz klagen und die erste Hälfte des Jahres 2009 schon fast abgeschrieben haben, geht Toyota in die Offensive: „2009 wird das Jahr von Toyota“, sagt André Schmidt, Marketingleiter der japanischen Automarke in Deutschland.
Der Optimismus erstaunt ein wenig. Die Rahmenbedingungen für Autohersteller sind derzeit alles andere als günstig. Und 2008 war nicht gerade ein gutes Jahr für Toyota. Am Montag dieser Woche kündigte Konzern-Chef Katsuaki Watanabe das erste Mal in der Unternehmensgeschichte einen operativen Verlust von 1,22 Milliarden Euro für das laufende Geschäftsjahr an. Bis Ende November gingen die Zulassungen allein in Deutschland um 25 Prozent zurück. Im August musste die Konzernleitung das Produktionsziel von zehn Millionen Fahrzeugen aufgeben und in Deutschland sorgte die Kampagne „Qualität hat ihren Preis“ für Verwirrung bei Händlern und Kunden.

Doch das alles soll ab dem 25. Dezember der Vergangenheit angehören. Pünktlich am ersten Weihnachtsfeiertag legt Schmidt den TV-Sendern ein schönes Geschenk unter den Tannenbaum. Wenn die Deutschen gesättigt von Weihnachtsbraten und Plätzchen platt auf dem Sofa vor dem neuen Plasmafernseher sitzen, startet Toyota die Einführungskampagne für den neuen Avensis.

Ab dem 24. Januar 2009 steht der Mittelklassewagen mit neuem Design in den Hallen der Händler. „Wir konnten uns für den Kampagnenstart keinen idealeren Zeitpunkt vorstellen“, sagen Schmidt und sein Kommunikationsleiter Ekkardt Sensendorf unisono. Zum einen versprechen sich die beiden Manager bei den potenziellen Kunden eine hohe Aufmerksamkeit in der Entspanntheit der Feiertage, zum anderen lasse in diesen Tagen der Werbedruck der Wettbewerber nach. Dafür zündet Toyota sein mediales Feuerwerk in TV, Print und Web und läutet damit bereits eine Woche vor Neujahr das kommende Jahr ein.

Anders als 2008 wird Toyota elf neue Modelle in den Markt bringen. Mit dem Avensis rollen im Januar noch IQ, Yaris und Aygo in die Verkaufsräume. Schon allein das sorgt für Gesprächsstoff. Der aktuelle Avensis-Auftritt, der HORIZONT.NET exklusiv vorliegt, könnte sich dabei zu einem echten Renner entwickeln. Das Commercial aus der Noch-Toyota-Stamm-Kreativschmiede P-Mod in Düsseldorf ist frech, witzig und hat Esprit. Mit ihrer Abschlussarbeit ist den Düsseldorfern, deren Etat ab Januar Saatchi & Saatchi in Düsseldorf übernimmt, ein echter Hingucker gelungen. Mit Handball-Nationaltrainer Heiner Brand und Ex-Bayern-Keeper Oliver Kahn fahren gleich zwei aufmerksamkeitsstarke Testimonials im neuen Avensis durch die Lande. Konnte man Brand aufgrund der Sponsor-Partnerschaft von Toyota mit der deutschen Handball-Nationalmannschaft und der deutschen Handball-Liga vielleicht noch erwarten, ist die Verpflichtung von Oliver Kahn schon eine dicke Überraschung. Das Duett der beiden Sportgrößen macht aber durchaus Sinn. Sie stehen für Sportlichkeit, Engagement und Erfolg. „Beide passen ideal zum Kampagnenclaim „Ein starker Charakter“, erklärt Sensendorf.

Zudem lässt Marketingchef Schmidt seinen Worten jetzt Taten folgen. „Toyota darf offensiver in der Kommunikation werden“, sagte Schmidt vor knapp zwei Wochen gegenüber HORIZONT (Horizont 50/2008). So nutzt Toyota gerade die Zeit der Handball-WM in Kroatien vom 16. Januar bis 1. Februar 2009 für verschiedene Presenter-Formate auf RTL. Der Kölner Privatsender hat sich die Free-TV-Rechte an der WM 2009 gesichert und überträgt neben den Spielen mit deutscher Beteiligung auch das Finale und die Highlights weiterer Begegnungen. Mit dem Presenting und der Mediaplanung durch Zenith Optimedia in Düsseldorf hoffen die Toyota-Marketingstrategen ihre Zielgruppen zu erreichen, sportaffine Männer zwischen 35 und 59 Jahren.

Und nicht nur die. „Neben der Kernzielgruppe Männer erreichen wir bei einem Turnier wie der Handball-WM mit bis zu 20 Millionen Zuschauern natürlich auch einen großen Anteil an Frauen“, erklärt Schmidt. Wie viel ihm das wert ist, verrät er nicht. Aber immerhin eines ist ihm zu entlocken: „Wir werden verstärkt das Internet nutzen, um Kunden anzusprechen.“ Zum einen hofft Toyota, hier die leicht verjüngte Zielgruppe noch besser zu erreichen. Zum anderen bietet das Web dem Unternehmen die Chancen zum Dialog, etwa mit Newsletter-Angeboten und Probefahrt-Registrierungen. „Die Resonanz auf unsere Webaktivitäten ist bisher gut“, erklärt Sensendorf. 

Das kann auch am Preis des neuen Modells liegen. Mit 27300 Euro kostet der Avensis in der Basisversion exakt so viel wie das Vorgängermodell. „Der Kunde bekommt die neueste Technik und Spitzendesign zum alten Preis", sagt Schmidt und verweist unter anderem auf ein verbessertes Sicherheitssystem, eine effizientere und umweltverträglichere Motorentechnik. Und das sind im Kampf um die Kunden derzeit sehr stichhaltige Argumente. Von daher könnte Schmidt am Ende des Jahres 2009 Recht behalten. Nichts ist ja unmöglich. mir
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