Spot-Premiere: John Cleese bricht mit TomTom aus

Dienstag, 24. Mai 2011
TV-Moderatorin Lina van de Mars wird mit TomTom zur sparsamsten Autofahrerin der Stadt
TV-Moderatorin Lina van de Mars wird mit TomTom zur sparsamsten Autofahrerin der Stadt

TomTom läutet mit einer weltweiten Kampagne eine neue Ära in seiner Kommunikation ein. Das Motto "Break Free" lässt sich auch auf die Werbestrategie des Navigationsherstellers übertragen: Für den Auftritt hat das niederländische Unternehmen mit Deutschlandsitz in München sein Werbebudget radikal in Richtigung Digital umgeschichtet. "TV ist für uns langfristig kein Thema mehr", so
Janosch Brengel, Vice President Sales und Marketing DACH bei TomTom, gegenüber HORIZONT.NET. Auch an der Positionierung feilt das Unternehmen. Brengel: "Die Marke TomTom soll noch menschlicher, jünger und frischer wahrgenommen werden." Wie viel sich TomTom den Ende Mai startenden Auftritt genau kosten lässt, verrät Brengel nicht. Nur soviel: Es ist ein siebenstelliger Betrag für den deutschen Markt. Im Vorjahr hat das Unternehmen laut Nielsen hierzulande 6,7 Millionen Euro brutto investiert.

Wie schon der Claim erahnen lässt, fordert das Unternehmen insbesondere Neukunden dazu auf, mit einem Navigationsgerät von TomTom aus dem Stau auszubrechen. Dabei ändert der Navihersteller den Tenor in der Zielgruppenansprache, lässt es menscheln. Brengel: "Bislang haben wir sehr stark die technischen Features in den Mittelpunkt unserer Werbemaßnahmen gestellt. Nun konzentrieren wir uns voll auf den Konsumenten und die Darstellung der Vorteile, die er mit unserem Verkehrsinformationsdienst HD Traffic genießen kann." Die Botschaft des von Pool Worldwide in Amsterdam kreierten Auftritts: Nutzer vermeiden nicht nur Staus, sondern sind auch schneller, entspannter und verbrauchsärmer unterwegs.

TomTom setzt neben "normalen" Protagonisten auch auf Testimonials. In Deutschland wirbt TV-Moderatorin Lina van de Mars, international übernehmen Monthy-Python-Legende John Cleese und der französische DJ Bob Sinclair diese Rolle. Die Adaption für den deutschen Markt übernahm die Serviceplan Gruppe, die seit Februar mit TomTom zusammenarbeitet. Einen Pitch im Vorfeld gab es nicht. 

Den Hauptpart des Auftritts nehmen Online-Maßnahmen ein. Hierzu gehören zum einen Online-Banner auf Seiten wie Bild.de, Spiegel.de, Chip.de, Web.de oder Ebay.de sowie Funk-Kooperationen (Media: MEC, Düsseldorf). Diese weisen auf die Kampagnenwebsite TomTom.com/breakfree hin. Auch Social Media spielt einen gewichtigen Part (Strategie: Content and Motion, Lewes, UK). Dafür hat TomTom einen Karaoke-Wettbewerb ins Leben gerufen. Nutzer sollen den Queen-Hit "I Want to Break Free" performen, während sie im Stau stehen. Hochladen können sie das Video via Smartphone-App. Als Gewinn winken ein Renault Mégane und ein Renault Clio. Abgerundet wird das Ganze von Funk-Kooperationen und einer Cash-Back-Aktion im Handel. jm
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