Spot-Premiere: Heimats erste Kampagne für Otto verwirrt, irritiert und fasziniert

Donnerstag, 07. März 2013
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Es sind Geschichten, die definitiv nicht das Leben geschrieben hat: Eine Frau tritt im Restaurant an einen Tisch, stellt ein Küken darauf und verschwindet wieder. Drei Männer bringen einer Badenixe eine kleine Kiste mit einem großen roten Knopf. Sie drückt ihn. Auf einer Party übergießt eine Frau einen Kaktus mit Gin und wirft ihn kommentarlos in die Luft. Ob der Kaktus wieder zu Boden fällt, bleibt ein Geheimnis. In der von Heimat kreierten neue Otto-Kampagne weht definitiv ein Hauch von David-Lynch-Surrealität durch die Bilderwelten (Filmproduktion: Wanda, Hamburg/London). Und die große Frage ist jetzt nun: Fühlt sich die Zielgruppe durch den Auftritt irritiert oder aufs Neue von der Marke fasziniert?
Heimat-Geschäftsführer Maik Richter ist in dieser Frage sehr optimistisch: „Mit diesem neuen und mutigen Auftritt wird sich Otto viel Respekt verschaffen. Wir überraschen und wollen sowohl Kompetenz beweisen als auch Herzen gewinnen." Und die Chancen stehen gar nicht einmal schlecht. Denn während Otto in der Vergangenheit immer das Online-Kaufhaus für alle Produktkategorien und Zielgruppen sein wollte, hat die neue Kampagne klare Prioritäten: Zielgruppe sind Frauen und das Thema des Auftritts ist stets die Modekompetenz des Onlinehändlers.

Und so enthüllt sich auf den zweiten Blick hinter den skurrilen Miniaturgeschichten eine Dramaturgie, die konsequent aus der Beziehung der Zielgruppe zum Thema Modeeinkauf abgeleitet ist. Otto.de solle zu einem magischen Ort werden, an dem man "Beute machen kann" erklärt Richter: "Die Konzentration liegt jeweils auf einem einzigen, sehr begehrlichen Produkt und lässt so der Vorstellungskraft der Betrachterinnen freien Lauf, was sie für sich selbst auf Otto.de entdecken kann." Man muss nicht lange überlegen, woher man diese Fokussierung auf den Lustkauf im Modesegment schon kennt: Otto-Konkurrent Zalando lässt die Kundinnen schon seit Jahren höchst erfolgreich vor Glück schreien.

Dass Heimat allerdings ein wirklich neuer Blick auf dieses alte Thema gelungen ist, machen besonders die Printmotive deutlich. Hier konkurriert stets eine außergewöhnliche Situation mit einem Mode-Accessoire um die Aufmerksamkeit der Betrachter. Dadurch, dass in der Copy die äußeren Umstände komplett ignoriert werden, signalisiert das Gesamtmotiv eine echte Leidenschaft für das Thema Mode.

Die drei TV-Spots laufen ab dem 12. März in allen reichweitenstarken Sendern. Zum gleichen Zeitpunkt startet die Kampagne in Lifestyle- und Frauenmagazinen und läuft auch die Out-of-Home-Schaltung an. Ergänzend wird es die Kampagnen-Motive auch Online und mobilen Formaten sowie auf dem Otto Youtube Brandchannel zu sehen geben. Die Mediaplanung betreut Pilot, Hamburg. cam

Weitere Printmotive sehen Sie hier:

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