Spot-Premiere: Commerzbank feilt am Image und erinnert dabei an Ergo

von Michael Reidel
Freitag, 09. November 2012
Der wiederbelebte Claim kommt auch auf Printmotiven zum Einsatz
Der wiederbelebte Claim kommt auch auf Printmotiven zum Einsatz
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Commerzbank, Dei Bank, Kaiserplatz, Frankfurt, Markenfilm, Umbau, Hamburg


Der Umbau der Bank hat schon im vergangenen Jahr begonnen, ab heute wird er für die Öffentlichkeit sichtbar.  Am Kaiserplatz in Frankfurt klebt die Commerzbank in den frühen Morgenstunden den neu-alten Claim "Commerzbank. Die Bank an Ihrer Seite" auf die Scheiben ihrer Filiale an der Konzernzentrale. Im Laufe des Tages folgen bundesweit weitere 49 Filialen. Und ab morgen startet einen umfangreiche Markenkampagne. Erstmals wird der neue Markenfilm um 18.50 Uhr in der ARD-Sportschau zu sehen sein. HORIZONT.NET zeigt den Film vorab.
 Der Film ist Ausdruck eines neuen Marktverständnisses, das durch eine tiefe Vertrauenskrise bei den Kunden geprägt ist. Künftig will sich das gelbe Bankhaus als fairer und kompetenter Finanzdienstleister positionieren. In einer aufwändigen Marktforschung hat die Commerzbank gemeinsam mit TNS Infratest Finanzforschung diese Stellung im Markt herausgearbeitet. Darauf sollen jetzt der Markenfilm, neue Produkte und Investitionen in die Technik sowie in die weitere Qualifizierung der Mitarbeiter einzahlen. Der 60-Sekünder ist hochwertig produziert, erzeugt durch Musik sowie Schnitte Spannung und soll die Haltung der neuen Commerzbank in der Bevölkerung verankern. Allerdings wird er den ein oder anderen von der Machart her ein wenig an die bereits vielfach nachgeahmte Imagekampagne von Ergo (Spots siehe auch Reiter "Kreation" unter der News) erinnern.

Aber im Unterschied zur Düsseldorfer Versicherung spricht die Commerzbank über Fehler und über das, was sie nicht mehr tun will, etwa keine Produkte mehr anzubieten, bei denen mit Nahrungsmitteln spekuliert wird. Oder die Entlohnung der Berater an möglichst viele Verkaufsabschlüsse zu koppeln. Stattdessen wird die Commerzbank im Zuge der Fair- und Kompetent-Strategie die Beratergehälter künftig an die Kundenzufriedenheit binden, eine anbieterunabhängige Immobilienfinanzierung anbieten, ihren Kundenkompass - ein Analysetool für die Kundensituation - bundesweit ausrollen und als als erste Bank ein Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie einführen. Gleichzeitig will die Bank authentisch bleiben. Im Spot setzt sie nicht auf Schauspieler als Testimonials, sondern auf Lena Kuske, eine Filialleiterin aus Hamburg. "Das erhöht die Glaubwürdigkeit unserer Aussagen", sagt Uwe Hellmann, Leiter Brand Management bei der Commerzbank. Dass sie eine Langstreckenläuferin ist, war beim Casting eher Zufall. Aber es erhöht die Symbolkraft der Kampagne. Ihr Lauf im Film steht stellvertretend für den langen Marsch, auf den sich die Commerzbank begeben hat und der auch von Rückschlägen begleitet sein wird, wie in den vergangenen beiden Tagen immer wieder aus dem Vorstand zu hören ist.

Der Film wird im ersten Flight in den kommenden vier Wochen auf öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sehen sein. Allerdings nicht mit einer Schrottflinten-Planung und dem Ziel, in möglichsten vielen Werbeblöcken präsent zu sein. Mediapartner Vizeum muss in eigens ausgesuchten Umfeldern buchen. "Best Placement", heißt das bei Uwe Hellmann. Zudem setzt die Commerzbank auf Kino, die digitalen Medien und Print. Ab dem 10. Dezember folgen dann Produktspots, die den Markenfilm aufgreifen und zitieren. Für das Früjahr sind weitere Auftritte geplant. Der Werbedruck soll dabei weiter hoch bleiben. In den kommenden vier Jahren wird die Commerzbank einen kleinen dreistelligen Millionenbetrag in das Marketing investieren, wie Michael Mandel, Bereichsvorstand Private Kunden, heute bei der Präsentation der Kampagne sagte. Insgesamt will das Bankhaus bis 2016 eine Milliarde Euro in ihr Privatkundengeschäft investieren. Die Kreation der Kampagne verantwortet thjnk in Hamburg. Regie führte Phil Brown. Die Produktion liegt bei Markenfilm in Wedel. Mit im Boot sind zudem Optix und nhb in Hamburg. Bei Below-the-Line und Online gehört Publicis Dialog zum Agenturpool. Unterstützt wird die Commerzbank zudem bei der Strategie und der Onlinevermarktung von Syzygy. Scholz & Friends hingegen wird künftig nicht mehr für die zweitgrößte deutsche Bank arbeiten. Der Vertrag läuft zum Jahresende aus.  mir
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