Spot-Check: Chevrolet positioniert sich in Deutschland um

Donnerstag, 03. April 2008

Der US-Hersteller
Chevrolet kippt seine bisherige Mehrwert-Strategie und will künftig stärker seine US-Herkunft betonen. Im kommenden Jahr kommt der Chevrolet Camaro auf den hiesigen Markt. Das bullige Sportcoupé im Retro-Stil der 60er ist ein Grund für den bedeutenden Strategiewechsel im Marketing, den die Marke aus dem General-Motors-Konzern in Kürze vollzieht. Bisher präsentiert sich Chevrolet mit dem Claim "Mein großes Plus" als bodenständige Marke, die Kunden Mehrwert bietet. In taktischen Kampagnen offeriert der Hersteller etwa Kaufbeigaben wie Fernseher.

Eine Positionierung, die der wachsenden Modellpalette des Rüsselsheimer Importeurs nicht mehr genug Raum bietet - weshalb sie nun samt Claim ad acta gelegt wird. Stattdessen will sich die Marke künftig stärker dem Imageaufbau widmen. "Chevrolet präsentiert sich in Zukunft frecher, frischer, witziger - und spielt stärker mit seiner US-Heritage", sagt Marketing-Direktor Jörg Wahl. Der kommunikative Startschuss für die Neuorientierung fällt am kommenden Montag mit der Einführungskampagne für den Kleinwagen Aveo.

Zum Wochenauftakt schickt die Wiesbadener Aegis-Unit ACT auf reichweitenstarken Sendern einen TV-Spot on Air, der exemplarisch für den neuen Ansatz steht: Im Commercial der Amsterdamer Agentur Strawberry Frog, das von Cobra in Frankfurt adaptiert wurde, wird der Aveo humorvoll als unkomplizierter Begleiter inszeniert. Dafür begegnet der Kleinwagen im 30-Sekünder lauter Fahrzeugen, die nicht weniger für den Straßenverkehr geeignet sein könnten - etwa Monster-Trucks und Raketenautos.

Für ihre wichtigste Produkteinführung in diesem Jahr investiert die GM-Marke auch kräftig in andere Werbekanäle: Das siebenstellige Kampagnenbudget sieht neben zwei dreiwöchigen TV-Flights die Schaltung von Anzeigen, Plakaten und einen Tageszeitungsbeileger mit einer Auflage von 6 Millionen Exemplaren vor. Und das bei überschaubarem Budget: Im vergangenen Jahr investierte Chevrolet laut Nielsen Media Research rund 19 Millionen Euro brutto in klassische Werbung.

Lesen Sie mehr dazu in HORIZONT 14/2008


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