Sportsponsoring: Welche Strategien Allianz, Deutsche Bahn, Audi und die Telekom verfolgen

Freitag, 02. Dezember 2011
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Für Sportsponsoren wird das Geschäft komplexer: Auf TV kann niemand verzichten, aber das Netz wird wichtiger. Auf den folgenden Seiten erklären Christian Deuringer (Allianz), Gabriele Handel-Jung (Deutsche Bahn), Lothar Korn (Audi) und Stephan Althoff (Deutsche Telekom) die Sponsoringstrategien ihres Unternehmens.

Christian Deuringer, Markenmanagement Allianz

Was steht für Ihr Unternehmen im Jahr 2012 in Bezug auf Sponsoring ganz oben auf der Agenda und welche Aktivitäten haben Sie geplant?

Wir konzentrieren uns im nächsten Jahr ganz auf unsere vier strategischen Säulen im Sportsponsoring: Formel 1, Fußball, Paralympics und Golf. Eines der wichtigen Ziele ist, dass wir unsere Marken-Aktivitäten noch stärker miteinander verzahnen – das heißt einerseits die Integration unserer Sponsoring-Assets in die klassische Kampagne und andererseits die Nutzung der globalen Sportsponsorships durch die verschiedenen Allianz-Märkte.

Welche Rolle spielt TV als Mosaikstein zur Aktivierung Ihres Sponsoring-Engagements und welche Werbeformen stehen dabei im Vordergrund?

TV ist immer noch ein sehr wichtiger Pfeiler in unserem Ansatz. Die Relevanz von TV hängt allerdings vom Kontext ab: Die Formel 1 ist beispielsweise eine tragende Säule für das Ziel „globale Markenbekanntheit“, daher ist unser Strecken- und Pitlane-Branding bei den TV-Übertragungen von besonderer Bedeutung. Die Botschaft „Drive Safely“ findet neben dem Safety Car allerdings viel stärker auf den Digital- und Dialogplattformen statt. Die Paralympics haben zwar auch eine rasant wachsende Medienpräsenz, hier sprechen wir aber eher die Community im Web an.

Wie wichtig sind Online- und Social-Media-Aktivitäten als Elemente ihrer Sponsoringstrategie und welche Entwicklungen stehen in dieser Hinsicht an?

Online und Social Media spielen in unserer Strategie eine zentrale Rolle. Wir betreiben eigene erfolgreiche Websites zum Thema Fußball und Formel 1, die eng mit Facebook interagieren. Zum Thema Paralympics bauen wir gemeinsam mit unserem Partner, dem IPC, deren Online-Auftritt weiter aus. Diese Strategie ist mit Bedacht gewählt. Das Web ist für uns als Unternehmen mit globaler Reichweite und Kunden in 70 Ländern das Zukunftsmedium zur Emotionalisierung und Differenzierung der Marke schlechthin, und das gilt ganz besonders im Sponsoring.
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Gabriele Handel-Jung, Marketingkommunikation und Media Deutsche Bahn

Was steht für Ihr Unternehmen im Jahr 2012 in Bezug auf Sponsoring ganz oben auf der Agenda und welche Aktivitäten haben Sie geplant?

Nach der Fifa Frauen-WM, die wir als nationaler Förderer in diesem Jahr erfolgreich begleitet haben, steht für 2012 kein sportliches Großereignis an, das eine größere Aktivierung nach sich zieht. Nichtsdestotrotz werden wir unseren Schwerpunkt Fußballsponsoring mit viel Verve und Engagement weiterverfolgen. Bezüglich unserer bestehenden Partnerschaften gilt die Aufmerksamkeit der Bundesliga als Hauptsponsor der Hertha BSC und Premium-Partner der Eintracht Frankfurt. Zielgruppen sind insbesondere Kinder und Jugendliche.

Welche Rolle spielt TV als Mosaikstein zur Aktivierung Ihres Sponsoring-Engagements und welche Werbeformen stehen dabei im
Vordergrund?


Das TV hat nach wie vor einen hohen Stellenwert hinsichtlich der Verbreitung von Sponsoring-Botschaften. Für uns stehen dabei die TV-Übertragungen der Spiele der Fußball-Bundesliga im Mittelpunkt, da so unser Engagement aus den Stadien heraus, beispielsweise via Banden, Cam Carpets, Trikots und Ähnlichem in die sportinteressierte Öffentlichkeit transportiert wird. Dies ist der Reichweiten-Garant, der uns als Sockel unseres Engagements dient, um die entsprechenden Bekanntheiten als Partner im Fußball aufbauen zu können.

Wie wichtig sind Online- und Social-Media-Aktivitäten als Elemente ihrer Sponsoringstrategie und welche Entwicklungen stehen in dieser Hinsicht an?

Online- und Social-Media-Aktivitäten werden seit einiger Zeit verstärkt in die Aktivierungsstrategie unserer Sponsorships integriert. Wir agieren und kommunizieren dabei sowohl über die entsprechenden Kanäle unserer Partner als auch über die der Kooperationspartner. Die Entwicklung wird sicherlich noch weiter an Dynamik gewinnen und wir werden uns zur Erreichung unserer Zielgruppen bei bestimmten Projekten noch näher mit diesem Thema beschäftigen. Die Kunst liegt immer mehr darin, verschiedene Medien, ob TV oder Online, optimal miteinander zu vernetzen.
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Lothar Korn, Leiter Marketingkommunikation Audi

Was steht für Ihr Unternehmen im Jahr 2012 in Bezug auf Sponsoring ganz oben auf der Agenda und welche Aktivitäten haben Sie geplant?

Zunächst sind für uns natürlich alle Sponsoring-Aktivitäten von Bedeutung, sie haben aber in den verschiedenen Märkten weltweit eine unterschiedliche Gewichtung. Neu ist in der kommenden Wintersaison unser Engagement als Titelsponsor des Audi FIS Ski Cross Weltcup. Im Bereich Fußball werden wir unsere Zusammenarbeit mit den Top-Vereinen weiter intensivieren. Wir werden zudem als Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes und des Deutschen Behindertensportverbandes die deutschen Athleten während der Spiele in London begleiten.

Welche Rolle spielt TV als Mosaikstein zur Aktivierung Ihres Sponsoring-Engagements und welche Werbeformen stehen dabei im Vordergrund?

Sponsoring ist für uns in erster Linie die sinnvolle und authentische Verbindung der Marke mit einer Sportart. Im Rahmen der Aktivierung bedienen wir uns aller Marketing-Instrumente, wie unserer Homepage, Social Media und Events bis hin zur Präsenz im Fernsehen. In vielen Bereichen sind unsere Engagements schon auf Sichtbarkeit ausgelegt, sodass wir an dieser Stelle nicht unbedingt auf flankierende Maßnahmen wie Presenting-Sponsoring angewiesen sind. Diese Art des Sponsorings ist neben klassischer Werbung aber ein wichtiger Baustein im Marketingmix.

Wie wichtig sind Online- und Social-Media-Aktivitäten als Elemente ihrer Sponsoringstrategie und welche Entwicklungen stehen in dieser Hinsicht an?

Online- und Social-Media-Aktivitäten gewinnen einen immer größeren Stellenwert. Wir sehen diese Kanäle als sinnvolle Ergänzung zum klassischen TV, über die zusätzliche Informationen übermittelt werden können, die im TV-Programm möglicherweise keinen Platz finden. Beispiele hierfür sind die Auslosung der Halbfinal-Paarungen des Audi Cups 2011unter anderem über die Social-Media-Plattformen der teilnehmenden Vereine. Die Verknüpfung von Sponsoring mit Social Media ist ein sehr geeignetes Mittel, um neue Fans für die Marke Audi zu gewinnen.
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Stephan Althoff, Leiter Corporate Communications Deutsche Telekom

Was steht für Ihr Unternehmen im Jahr 2012 in Bezug auf Sponsoring ganz oben auf der Agenda und welche Aktivitäten haben Sie geplant?

2012 ist für uns ein Jahr der Großereignisse. Als Partner der deutschen Olympia- und Paralympics-Mannschaften sowie der Fußball-Nationalmannschaft freuen wir uns auf London 2012 und auf die Europameisterschaft. Aber auch unsere Musikengagements und die Förderung gesellschaftlicher Aspekte haben für die Kommunikation von Telekom weiterhin einen hohen Stellenwert. Auf unserer Agenda stehen ferner Problemfelder wie die strafrechtlichen Risiken von Hospitality, Gewalt im Sport oder Doping. Hierbei werden wir weiterhin unsere Interessen vertreten.

Welche Rolle spielt TV als Mosaikstein zur Aktivierung Ihres Sponsoring-Engagements und welche Werbeformen stehen dabei im Vordergrund?

Für die Aktivierung unserer Sponsoring-Engagements spielt die Medialisierung eine tragende Rolle. Hohe Reichweiten und Wahrnehmung sind für eine erfolgreiche Marken- und Produktkommunikation unerlässlich. Vor allem unser TV-Angebot Liga total profitiert von der starken Fernsehpräsenz des Fußballs – und das gleich in doppelter Hinsicht: zum einen durch eine reichweitenstarke Kommunikation, sei es über klassische Kampagnen, Logopräsenz oder Medienarbeit. Zum anderen ist die Bereitstellung von Content für unser Angebot ein wichtiger Baustein.

Wie wichtig sind Online- und Social-Media-Aktivitäten als Elemente ihrer Sponsoringstrategie und welche Entwicklungen stehen in dieser Hinsicht an?

Die neuen Social-Media-Kanäle sind fester Bestandteil unseres Kommunikationsmix. Beispiele hierfür sind der Telekom-Twitter-Reporter, der von Sport- und Musikevents berichtet, und das Blog Liga total Fanreporter. Beide Maßnahmen verbinden in idealer Weise klassische mit neuen Medien und garantieren so die relevante Reichweite. Unserer Überzeugung nach lassen sich über die Netzwerkeffekte von Youtube, Facebook und Co auch durchaus wirkungsvoll Botschaften transportieren. Unsere Präsenz auf den Social-Media-Kanälen wollen wir noch weiter ausbauen.
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