Spardiktat: Jetzt setzt auch Unilever seine Agenturen auf Diät

Freitag, 25. Januar 2013
CFO Jean-Marc Huet hat schlechte Nachrichten für die Agenturen
CFO Jean-Marc Huet hat schlechte Nachrichten für die Agenturen

In seiner Jahresbilanz 2012 hat der Konsumgüterriese Unilever gute und schlechte Nachrichten für die Werbebranche. Die Gute: Unilever erhöhte im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben weltweit um 8 Prozent auf 6,5 Milliarden Euro und schließt damit deutlich zu Werbechampion Procter & Gamble auf. Die Schlechte: Von diesen Werbemilliarden werden die Agenturen in Zukunft weniger haben. Bei der Kreation, von den Konzernmanagern bezeichnenderweise "non-working media" genannt, will Unilever künftig deutlich effizienter werden. Mit dieser Entscheidung läutet der Konzern im wesentlichen einen Kurswechsel ein, den Konkurrent Procter & Gamble schon im Vorjahr vollzogen hatte. Damals hatte P&G-CEO Bob McDonald bekanntgegeben, im Marketing weltweit 1 Milliarde US-Dollar einsparen zu wollen - bei gleicher Höhe des Werbedrucks. Wie das funktionieren soll, demonstrierte P&G anschließend in seiner Olympia-Kampagne "Danke Mama". Die Kampagne stellte alle großen Produktmarken des Konzerns unter ein vereinendes Kampagnenthema und konnte so Synergien in der Kommunikation nutzen. So gelang es P&G das sportliche Großevent adäquat zu begleiten, ohne die Spendings steigern zu müssen. Beispiel Deutschland: Hier blieb die Steigerung bei den Werbeausgaben laut Nielsen mit 536,6 Millionen Euro noch unter der Inflationsrate.

So ist es gut möglich, dass Unilevers Chief Financial Officer Jean-Marc Huet sich auf die "Danke Mama"-Kampagne bezog, als er auf der Unilever-InvestorenKonferenz sagte, man befinde sich in Bezug auf Kreationskosten noch einen deutlichen Schritt von dem Benchmark-Level entfernt: "Und unser Ziel ist es, hier besser zu werden."

Drei große Treiber der Veränderung sind schon jetzt erkennbar. Zum ersten wird Unilever seine Investitionen detulich in Richtung digitale Medien verschieben. Im vergangenen Jahr stieg der Etat um 40 Prozent und an dieser Dynamik wird sich auch in den kommenden Jahren - auf Kosten der klassischen Medien - grundsätzlich nichts ändern. Zweitens wird die Zahl der zentral produzierten und weltweit adaptierten Kampagnen weiter steigen.

Am wichtigsten ist wohl allerdings die strategische Ausrichtung auf eine Content-Marketing-Strategie, die einen möglichst starken Anteil von Earned Media erlaubt. Stellvertretend für das Gesamtunternehmen lässt sich dieser Shift am besten an der gerade angelaufenen Axe-Apollo-Kampagne erkennen. Während frühere Axe-Auftritte vor allem auf den Charme der in England und Argentinien produzierten Spots vertrauen, wird bei Axe Apollo die Verlosung von Flügen in den Weltraum zum Kern einer erstmals global gesteuerten Kampagne. cam
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