Dossier Social Media: Was Marketer über Werbung auf Facebook und Co wissen müssen

Montag, 15. November 2010
Nutznießer des Social-Media-Hypes: Facebook-Gründer Mark Zuckerberg
Nutznießer des Social-Media-Hypes: Facebook-Gründer Mark Zuckerberg

Die Erfolgswelle der sozialen Netzwerke scheint nicht abzuebben - vor allem durch die immer noch stark wachsenden Mitgliederzahlen von Facebook. Wo so viele Verbraucher zusammenkommen, sind die Werbungtreibenden natürlich schon lange aktiv - kaum eine vernetzte Kampagne startet heute noch ohne Web-2.0-Komponente. Man verspricht sich hohe Wirkung bei niedrigen Kosten. Aber geht die Rechnung auf? Was Marketer aktuell über Social Media wissen sollten, präsentiert HORIZONT.NET in diesem Dossier.

Hilfreiche Infos zum Datenschutz

Zum Umgang mit Nutzerdaten hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen rechtlichen Leitfaden herausgebracht.



 

Kontakte, Kontakte, Kontakte: Wie und warum soziale Medien genutzt werden

In Deutschland besuchten 2010 rund 63 Prozent der Internetnutzer auch Social Networks und Blogs. Laut Nielsen befindet sich Deutschland damit hinter Ländern wie Italien, Spanien, Japan, den USA, Großbritannien oder Frankreich. Spitzenreiter bei der Reichweite ist Brasilien mit 86 Prozent.

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 Die Verweildauer in Social Networks und Blogs liegt in Deutschland bei 253 Minuten pro Monat. Bei diesem Thema führt Australien mit 439 Minuten. 

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Wer in sozialen Netzwerken unterwegs ist, gibt sich in der Regel nicht mit einer Mitgliedschaft zufrieden. Laut eCircle ist jeder deutsche Nutzer im Schnitt Mitglied bei 2,2 Networks.

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Genutzt werden sie einmal oder mehrmals täglich (64 Prozent) sowie einmal oder mehrmals pro Woche (26 Prozent).

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Über die Hälfte der Mitglieder haben bis zu 50 Freunde, 29 Prozent sind sogar mit 100 bis 500 Freunden vernetzt.

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Motivation ist für 78 Prozent der Nutzer die Kontaktpflege, für 41 Prozent ist der Austausch zu gleichen Interessensgebieten relevant.

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Auf dem Weg zum Pflichtprogramm: Wie Werbungtreibende Social Media einsetzen

Markenartikler haben viele Möglichkeiten, Social Media zu nutzen: Ob es das Video auf Youtube ist, die Fan-Seite auf Facebook oder Myspace, das „Edelprofil" auf StudiVZ oder der markeneigene Blog.  Dabei werden Social-Media-Sites zu 47 Prozent als Ergänzungsmedium geführt - mehrheitlich.

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Unternehmen setzen Präsenzen in Social Media vor allem zur Imageverbesserung, zum direkten Kontakt zu den Kunden sowie zur Kundenbindung ein. Auch Neukundengewinnung, Absatzsteigerung und Produktoptimierung werden genannt, aber mit niedrigerer Bedeutung.  

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Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich geht man von einer Steigerung der Bedeutung von Social Media Marketing aus. Nach einer Befragung von Unternehmensvertretern wird das Thema in den nächsten Jahren für 68 Prozent der Befragten „wichtig", für 15 Prozent sogar „sehr wichtig". 

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Organisatorisch hat sich noch keine Standardlösung herauskristallisiert, was die Zuständigkeit für Web 2.0-Aktivitäten im Unternehmen angeht. Blogs und Fan-Seiten können sowohl in der Öffentlichkeitsarbeit oder auch im Marketing angesiedelt sein - je nachdem, welche strategischen Ziele an erster Stelle stehen. Im Zuge der Professionalisierung des Themas werden die Aufgaben zunehmend an externe Dienstleister wie Werbe- und PR-Agenturen vergeben. Mit BMW hat das erste Unternehmen sogar einen spezifischen Social-Media-Etat vergeben.


Markenartikler im sozialen Netz: Was die Nutzer schätzen

Die Aktivitäten der Werbungtreibenden kommen bei den Zielgruppen an. 15 Prozent der Nutzer von Social Networks sind Fan beziehungsweise Freund eines Unternehmensprofils oder auf Twitter Follower eines Unternehmensvertreters.

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Die meisten Fans hat international die Fan-Seite von Nutella vor Disney und Starbucks.

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Zum Top-20-Ranking

Bei den Medienmarken in Deutschland führt „Stromberg" vor Kai Pflaume und „TV Total".

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Zum Top-20-Ranking

Die Nutzer finden allerdings nicht so toll, was die Werbungtreibenden in Social Media veranstalten. Drei Viertel sind enttäuscht über die mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service von Unternehmen bei Facebook undTwitter. 83 Prozent empfinden die Unternehmensaktivitäten sogar als Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Brand Science Institute.


Die wichtigsten Player: Facebook hängt alle ab

2010 war international das ganz große Jahr von Facebook. Das Netzwerk, dessen Gründungsjahre Thema des Films „The Social Network" waren, lag in der Reichweite deutlich vor Myspace und Twitter.

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Die Social Networks lassen sich jedoch nicht ohne Weiteres miteinander vergleichen. Die Top-Player in Deutschland unterscheiden sich unter anderem durch die Altersstruktur ihrer Nutzerschaft: Während Facebook, die VZ-Gruppe und Myspace von den 20- bis 29-Jährigen dominiert werden, stellen bei Wer-kennt-wen.de und Xing die 40- bis 49-Jährigen die stärkste Gruppe.

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Unterschiede gibt es auch in der regionalen Nutzung, wie eine Studie von Plan.net belegt. Im Norden und Osten Deutschlands dominieren MeinVZ und StudiVZ, im Saarland, in Rheinland-Pfalz sowie in Hessen trifft man sich meist bei Wer-kennt-wen.de und im Süden sind Kwick sowie Lokalisten.de die beliebtesten Communities. MySpace und Last.fm werden am stärksten in den Stadtstaaten Berlin, Hamburg und Bremen genutzt.

Überschätztes Medium? Was Kommunikationsexperten von Social Media halten

Ist das Geld für Social Media Marketing richtig angelegt? Ist Werbung in sozialen Netzwerken in toto für Werbungtreibende wirklich so attraktiv, wie es der Hype glauben macht? Als größtes Problem gilt nach wie vor, dass glaubwürdige Kommunikation in Communities, Blogs und Foren ein hohes Maß an Betreuungsaufwand und Toleranz gegenüber kritischen Stimmen erfordert. Unternehmen sehen vor allem mangelhafte Feedback-Verarbeitung und Kontrollverlust als Risiken beim Einsatz von Social Media.

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UIM-Vorstand Matthias Ehrlich warnt vor Überschätzung von Social Media
UIM-Vorstand Matthias Ehrlich warnt vor Überschätzung von Social Media
Vor allem die Onlinevermarkter sehen Social Media als Werbemedium kritisch. So weist Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media, darauf hin, dass die Netzwerke immer nur eine bestimmte Klientel anziehen, die dort aktiv ist. Zudem sei es nicht möglich, Online-Werbung planbar einzusetzen und verlässlich hohe Reichweiten zu erzielen, um Produkte bekannt zu machen und den Absatz anzukurbeln. Es drohe daher eine Überschätzung dieser neuen Werbeplätze. 




VZBV-Chef Gerd Billen kritisiert die Praxis von Facebook und Co.
VZBV-Chef Gerd Billen kritisiert die Praxis von Facebook und Co.

Daten- und Verbraucherschutz: Die EU macht Druck

Weil Nutzer gerade in sozialen Netzwerken sehr viele Daten über sich hinterlegen, liegen die Anbieter im Dauer-Clinch mit Daten- und Verbraucherschützern. Dabei geht es vor allem um

Personalisierte Werbung

Die Aufbewahrung und Verwertung von Nutzerdaten, auch nach der Abmeldung von Nutzern

Die Verlagerung der Verantwortung für die Privatsphäre in Richtung Nutzer, zum Beispiel durch Voreinstellungen, die standardisiert ein hohes Maß an Öffentlichkeit herstellen

Die Speicherung der Daten von Nichtnutzern, bei Facebook über die Synchonisierung der E-Mail-Kontakte von Mitgliedern.

Unter anderem leitete in Deutschland der Bundesverband der Verbraucherzentralen (VZBV) ein Unterlassungsverfahren gegen Facebook, Myspace, Wer-kennt-wen.de, Lokalisten.de und Xing ein, weil deren Mitglieder angeblich unzureichend über die Verwendung ihrer Daten informiert werden.

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Mit ähnlichen Argumenten kritisieren Verbraucherschützer und auch die Mitglieder der Netzwerke die Betreiber weltweit. Facebook reagierte teilweise mit Nachbesserungen. Im Mai 2010 kündigte Gründer Mark Zuckerberg in einem Gastbeitrag in der „Washington Post" eine Kehrtwende von der „Offenheit als sozialer Norm" zu verbessertem Datenschutz an: „Ich weiß, dass wir eine Reihe von Fehlern gemacht haben." Die VZ-Gruppe startete sogar eine Kampagne zum Thema, die unter dem Motto „Deine Daten gehören Dir!" lief.

Dennoch drohen den sozialen Netzwerken Einschränkungen ihrer Aktivitäten. Die EU drängt auf Vorschriften, die insbesondere die Werbemöglichkeiten auf den Plattformen einschränken könnten. So spricht sich die EU-Kommission, die Anfang November 2010 Pläne für ein neues europäisches Datenschutzgesetz vorstellte, dafür aus, dass Mitglieder der Communities künftig ihre Daten unwiderruflich löschen können, was bislang nicht möglich ist. Zudem sollen die Plattformbetreiber ihren Nutzern künftig mitteilen, ob sie von ihnen Daten sammeln und wie und wie lange diese  verwendet und gespeichert werden. Zudem sollen Daten der Nutzer nur noch mit deren ausdrücklicher Zustimmung an andere Unternehmen weiterzugeben.


Der Ausschuss für Binnenmarkt und Verbraucherschutz des EU-Parlaments hat zudem einen Bericht des belgischen Abgeordneten Philipp Juvin angenommen. Darin wendet dieser sich vor allem gegen verhaltensorientierte Werbung (Behavioral Targeting). Diese Form der Werbung soll nur noch mit Zustimmung der Nutzer erlaubt sein und zudem gesondert kenntlich gemacht werden. Weil sich sowohl Facebook und Co. sowie Werbungtreibende von Behavioral Targeting große Potenziale versprechen, wäre eine restriktive Regelung ein großer Rückschlag für die Vermarktung. Das EU-Parlament soll sich im Dezember mit dem Papier beschäftigen.

Leistungsmessung: Was ist ein „Freund" wert?

Agof-Geschäftsführerin Claudia Dubrau will spezifische Leistungswerte für Social Media entwickeln
Agof-Geschäftsführerin Claudia Dubrau will spezifische Leistungswerte für Social Media entwickeln
Noch ist es kaum möglich, den Erfolg von Social-Media-Kampagnen konkret zu messen. Denn in der Welt der sozialen Netzwerke ist Kontakt nicht gleich Kontakt. Wie soll man es bewerten, dass ein Nutzer den „like"-Button anklickt? Dass er einen viralen Spot weiterleitet? Was ist, im Gegensatz zum Unique User, ein „Freund" wert? Bislang helfen sich die Werbungtreibenden mit selbstgestrickten Systemen, um Transparenz und Vergleichbarkeit zu schaffen. Hier ist zurzeit noch ausdrücklich „trial and error" gefragt - Kampagnen werden also gestartet, ohne bereits ein konkretes Kampagnenziel zu definieren. Helfen können unter anderem Agenturen, die zahlreiche Kunden betreuen und daraus Benchmarking-Werte gewinnen können. Steht ein inhaltlicher Dialog  
mit Nutzern im Mittelpunkt, kann über Monitorings die Veränderung der Beurteilung einer Marke oder eines Produkts gemessen werden. Standardisierte Verfahren sind jedoch in keinem Bereich bislang entwickelt.

Orientierung bietet aber der „Social Media Kompass 2010/2011", der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erstellt wurde. Als quantitative Messgrößen nennt er nicht nur die bekannten Page-Impressions und Unique Visitors, sondern auch Mitglieder und die verschiedenen Formen von Aktionen, die diese ausführen. Qualitativ können positive und negative Reaktionen, die Weiterleitung von Inhalten, Vernetzungsgrad der Mitglieder und vieles mehr herangezogen werden.

Weiterhelfen will künftig auch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof). Sie hat bereits ein Modell zur Qualifizierung von Nutzeraktivitäten entwickelt. Wann die Studie „Internet Facts" aber in Richtung Social Media erweitert wird, ist noch nicht abzusehen. Zurzeit wird in den Agof-Gremien geprüft, wie umfangreich die Erweiterung der zu messenden Daten ausfallen soll und wer diese finanziert. Ein Reichweitenstandard für Social Media könnte zu einem weiteren Nachfrageschub auf Seiten der Werbungtreibenden führen. Agof-Vorstandsmitglied Jesko Kehl: „Ich gehe davon aus, dass es so manchen Werbekunden gibt, der mit der Umsetzung von Social-Media-Kampagnen abwartet, bis es transparente Metriken zur Reichweitenmessung gibt." Klaus Janke
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