So wird 2011: Die große HORIZONT.NET-Umfrage unter den Top-Entscheidern

Mittwoch, 05. Januar 2011
Uwe Becker, Alina Kessel, Michael Frank, Arne Wolter, Christoph Schuh, Dorothee Ritz (v.o.l.n.u.r.)
Uwe Becker, Alina Kessel, Michael Frank, Arne Wolter, Christoph Schuh, Dorothee Ritz (v.o.l.n.u.r.)

Eines vorweg: Die Kommunikationsbranche startet mit großem Optimismus ins neue Jahr. Nach den positiven Vorzeichen im vergangenen Jahr erwarten die Top-Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medien erneut ein Plus. Wenn es um die großen Wachstumstreiber und Trends geht, sind die Manager unterschiedlicher Auffassung.
Geht es nach Microsoft-Managerin Dorothee Ritz und Susanne Kunz von Procter & Gamble, so wird vor allem Mobile stark hinzugewinnen. Für Unilever-Mediadirektor Uwe Becker dagegen besitzt Hybrid-TV die "größte innovative Kraft". Plan.Net-Geschäftsführer Michael Frank sagt wiederum eine wachsende Bedeutung von Video-Advertising voraus. Angesichts neuer Anbieter werde eine "echte Reichweiten- und Effizienzkonkurrenz für TV" entstehen, so Frank.

Allerdings, so sind sich die befragten Manager weitgehend einig, bleibt TV auch weiterhin das zentrale Element im Mediamix. Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von Seven One Media, geht sogar davon aus, dass die Werbespendings "mindestens im niedrigen einstelligen Bereich" steigen werden. Die Bedeutung von Online steigt weiter, so der Großteil der Befragten unisono. Insbesondere Investitionen in Communities werden zunehmen.

Was die Bedeutung von Social Networks angeht, scheiden sich die Geister. Ibrahim Evsan, Gründer des Internetunternehmens United Prototype, prophezeit: "Wir werden dieses Jahr erleben, dass Spendings von Google auf Facebook wandern." Jan Kühl, Geschäftsführer El Cartel Media, bleibt hingegen skeptisch: „Entgegen der Ansicht vieler werden Social Media und Facebook Ergänzungsmedien bleiben."

Zu den Schlüsselfragen, die es in diesem Jahr zu beantworten gilt, gehört in erster Linie der strategisch durchdachte Einsatz von Mobile, Tablet-PC und Social. "Wichtig ist es, Wege zu finden, diese komplexe Welt operativ zu beherrschen, um einer Always-On-Gesellschaft gerecht zu werden", betont Marco Seiler, CEO der Bad Homburger Digitalagentur Syzygy. Auch für OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz ist die Frage noch nicht geklärt, wie Marken beispielsweise in den sozialen Netzwerken agieren sollen.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von Uwe Becker (Unilever), Michael Hartwig (Opel/Vauxhall), Tina Müller (Henkel), Marco Seiler (Syzygy), Magnus Kastner (Discovery Networks), Arne Wolter (G+J EMS), Susanne Kunz (Procter & Gamble), Thomas Wagner (Seven One Media), Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Guido Sachs (Interactive Media), Arndt Groth (Adconion Media Group), Michael Frank (Plan.Net), Andreas Fuhlisch (Bauer Media), Martin Krapf (IP Deutschland), Joachim Schütz (OWM), Dorothee Ritz (Microsoft Advertising), Ibrahim Evsan (United Prototype), Jan Kühl (El Cartel Media), Alina Kessel (DDB Tribal) und Andreas Peters (Maggi). jm

Los geht's mit Uwe Becker, Unilever

Uwe Becker
Uwe Becker

Uwe Becker, Media Director Unilever Deutschland

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber?
Wachstumstreiber wird weiterhin Online sein, Bewegtbild wird weiter an Bedeutung gewinnen. Hybrid-TV wird die größte innovative Kraft sein.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Die Mediaspendings werden leicht steigen, Online wird ein größeres Stück vom Kuchen erhalten.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Ich erwarte keine besonderen Veränderungen zu 2010, aber steigende Rohwarenpreise sind eine Gefahr.

Weiter mit Michael Hartwig, Opel/Vauxhall

Michael Hartwig
Michael Hartwig

Michael Hartwig, Executive Director Brand Marketing Opel/Vauxhall

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Es wird weiter darum gehen, sich von der Masse abzuheben und mit dem verfügbaren Budget höchstmögliche Effizienzen zu generieren. Je nach Produkt kann das sehr unterschiedlich sein, weil die Trends sehr stark zielgruppenabhängig sind. Ich bin fester Überzeugung, dass statische Werbung outdatet ist. Es geht um Interaktion und vor allem um relevante Botschaften. Markenblabla wird sofort entlarvt. Das heißt, Marken müssen glaubwürdige Themenfelder neben beziehungsweise mit ihren Produkten besetzen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Insgesamt geht die Entwicklung in vielen Fällen weiter in die digitale Welt. Das macht auch Sinn, weil die Targetingmöglichkeiten und die Messbarkeit unmittelbar die Auswirkung einer Kampagne aufzeigen können. Das ist in klassischer Hinsicht meines Erachtens unzureichend der Fall. Ich hoffe, dass wir wieder mehr Mut im Mediamix erleben werden und sich die Werbetreibenden wieder mehr trauen.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Für Opel und Vauxhall ist es wichtig, die begonnene Markenaktivierung konsequent weiter zu verfolgen. Wir werden zusätzlich zu den bereits begonnenen Initiativen weitere Felder besetzen, glaubwürdige Partnerschaften eingehen und uns auf den Kern der Marke besinnen. Dabei ist meine höchste Erwartung, dass Menschen an die Marken Opel und Vauxhall glauben und dass sich die Schere zwischen verbesserungswürdigem Markenimage und exzellenten Produkten weiter schliessen wird. 2010 war dahingehend schon ein großer Erfolg - 2011 muss es so weiter gehen.

Weiter mit Tina Müller, Henkel

Tina Müller
Tina Müller

Tina Müller, Corporate Senior Vice President Henkel

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Frugality ist "out," Luxus und Opulenz sind zurück. Man sieht es bereits an den zukünftigen Modekollektionen. Auch gibt es wieder mehr Raum für Innovationen, die zu Premium-Preisen verkauft werden können. Event- und Erlebnismarketing sowie Mitmachmarketing werden in den nächsten zwölf Monaten immer wichtiger, um starke Emotionen und Bindungen gegenüber den Marken zu etablieren.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? TV wird weiterhin das führende Werbemedium sein und sogar noch wachsen. Print wird als flankierendes Medium wichtig bleiben, jedoch aufgrund höherer Online-Spendings zurückgehen. Insgesamt rechne ich mit signifikant höheren Mediaspendings der Konsumgüterindustrie in 2011.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Das Kosmetikgeschäft der Henkel AG hat sich auch 2010 sehr gut entwickelt. Die Innovationspipeline für 2011 ist bis zum Rand gefüllt. Mit dem Hauptsponsoring des Eurovision Song Contest werden wir auch digital völlig neue Wege gehen.

Weiter mit Marco Seiler, Syzygy

Marco Seiler
Marco Seiler

Marco Seiler, CEO Syzygy

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Das ist eine der zentralen Fragen des Jahres: Wie investiere ich mein Geld, wie verschiebe ich die Spendings zwischen Paid Media und in das Betreiben von Earned Media wie zum Beispiel Facebook-Angeboten? Im Zentrum wird stehen, herauszufinden, wie Agenturen und Werbungtreibende mit den Innovationen der letzten drei Jahre wie beispielsweise iPhone, iPad und Facebook zurecht kommen. Die Welt des Marketings ist fragmentiert und komplexer denn je. Integration ist gefragt. Wichtig ist es, Wege zu finden, diese komplexe Welt operativ zu beherrschen, um einer Always-On-Gesellschaft gerecht zu werden.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Neben Google und der Gruppe der "anderen großen Vermarkter" wird Facebook die dritte große Kraft bei den Vermarktern (so wie in den anderen großen Facebook-Ländern auch). Somit ist das Portal nicht nur zum Aufbau von Communities interessant, sondern auch als Werbeplattform.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir schätzen, dass es das beste Jahr seit Jahren wird und wir Wachstumsraten genießen werden, wie wir sie lange nicht mehr gesehen haben. Sehr viel Aktivität ist im Markt zu spüren, zum Beispiel im Neugeschäft. Von daher sind wir guten Mutes.

Weiter mit Magnus Kastner, Discovery Networks

Magnus Kastner
Magnus Kastner

Magnus Kastner, Geschäftsführer Discovery Networks Deutschland

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Trends wie das Outernet und das vernetzte Wohnzimmer werden den Medienmarkt weiter prägen und damit auch Werbung und Marketing vor neue Herausforderungen stellen. Besonders die zunehmende Fragmentierung der Medien und das veränderte Konsumverhalten spielen in dieser Entwicklung eine wichtige Rolle. Marken kommt in dieser Entwicklung eine besondere Orientierungsfunktion zu. Die Gretchenfrage heißt ja nach wie vor: Wie schaffen es die Unternehmen, ihre Verbraucher beziehungsweise Konsumenten zu erreichen und von ihren Produkten zu überzeugen? Zwei Dinge werden entscheidend sein: einerseits eine starke und relevante Marke und andererseits eine immer individualisiertere Zielgruppenansprache. TV wird für die Markenentwicklung weiterhin eine zentrale Rolle spielen, ergänzt durch die Wachstumstreiber, zielgruppengenaue Social-Media- und Mobile-Internet-Strategien.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? TV wird natürlich auch weiterhin DAS zentrales Element im Mediamix bleiben, Social-Media-Spendings und (mobile) Online-Kampagnen werden zunehmend flankierend eingesetzt.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen?
DMAX wird sich konsequent weiter entwickeln und wird dabei erwachsener. Inhaltlich setzen wir dabei sowohl auf beliebte deutsche Eigenproduktionen, aber auch auf hochwertige internationale Erfolgsformate. Grundsätzlich wollen wir 2011 unsere Bedeutung als Gesamtmarke bei den Männern weiter ausbauen. Finanziell gesehen haben wir 2010 unsere selbst gesteckten Ziele sogar noch weit übertroffen und sind daher mit dem vergangenen Jahr mehr als zufrieden. Und es sieht bereits jetzt so aus, als ob wir an diesen Erfolg auch in 2011 anknüpfen können.

Weiter mit Arne Wolter, G+J EMS

Arne Wolter
Arne Wolter

Arne Wolter, Geschäftsführer Gruner + Jahr EMS

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber?
2011 werden individuelle Leser- und Nutzerbedürfnisse im Vordergrund stehen: Diese müssen wir rechtzeitig erkennen und mit attraktiven Print-, Online- und Mobile-Produkten bedienen. Zudem müssen wir die Präsenz unserer journalistisch hochwertigen Inhalte auf den neuen Endgeräten, iPad und Co optimieren und gemeinsam mit unseren Marktpartnern innovative Lösungen für die Vermarktung erarbeiten. Wir werden aber ebenso die Wirkungsnachweise für unsere Qualitätsmedien, Print wie Online, weiter ausbauen und verbessern, um unseren Kunden die Relevanz unserer Qualitätsmedien zu verdeutlichen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben?
Wir sind vorsichtig optimistisch, dass sich die Werbebudgets in 2011 weiterhin gut entwickeln, vorausgesetzt, die deutsche Wirtschaft wächst weiter. Dafür sind wir optimal aufgestellt, denn wir wissen um die hochwertigen Zielgruppen, die wir mit den von uns vermarkteten Titel und Portalen erreichen. Im Mediamix wird es nach den deutlichen Zuwächsen im Online-Bereich in 2010 auch weiterhin bei einer steigende Tendenz in diesem Bereich bleiben. Hier ist es für uns wichtig, mit unseren Kunden und Marktpartnern innovative Lösungsvorschläge für die Vermarktung zu erarbeiten und umzusetzen. Auch Mobile Advertising wird als Kommunikationsplattform im kommenden Jahr an Relevanz und Bedeutung gewinnen.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen?
Vorausgesetzt, die deutsche Wirtschaft wächst weiter so wie im vergangenen Jahr, erwarten wir für 2011 einen weiterhin deutlichen Zuwachs unserer Umsätze im Bereich Online und Mobile Advertising. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Relevanz der von uns vermarkteten Qualitätsportale für unsere Kunden auch 2011 zunehmend im Vordergrund stehen wird. International erwarten wir, dass sich unsere Geschäftsaktivitäten der Töchter Ligatus und Adyard weiterhin so positiv im Ausland entwickelten wie im vergangenen Jahr. Aber auch im Bereich Printvermarktung wollen wir international weiter wachsen und neue Geschäftspartner und Mandanten für uns gewinnen.

Weiter mit Susanne Kunz, Procter & Gamble

Susanne Kunz
Susanne Kunz

Susanne Kunz, Media and Communications Director DACH bei Procter & Gamble

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Mobil kommt jetzt auch in Deutschland richtig in Fahrt. Entsprechende Apps, die wir mit Facebook, unserem Verbrauchermagazin "For Me" und unseren Brand Websites verknüpfen, werden entsprechend mehr Bedeutung gewinnen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Digital und Investitionen in Community Management werden im Mix weiter zunehmen. Wir werden unsere Marken individuell zielgruppengerecht unterstützen.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir gehen davon aus, dass wir unsere Marktanteile halten beziehungsweise weiter ausbauen können und damit in einem relativ stagnierendem Markt zum Wachstumsziel des Konzerns beitragen.

Weiter mit Thomas Wagner, Seven One Media

Thomas Wagner
Thomas Wagner

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von Seven One Media

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Bewegtbild bleibt mit seinen vielen Facetten der große Wachstumstreiber. Nicht nur das werbe- und pay-finanzierte Bewegtbildangebot im Internet und auf mobilen Endgeräten nimmt stetig zu - auch die Evolution des klassischen TV durch Innovationen wie HDTV und HbbTV schreitet weiter fort. Gerade die weitere Entwicklung der hybriden Endgeräte bleibt spannend: Durch HbbTV wachsen TV- und Online-Inhalte noch enger zusammen - für den Zuschauer ein echter Mehrwert. Für den Werbemarkt eröffnet das neue Chancen in der vernetzten Verbraucheransprache, denn auch die Nachfrage nach individuellen crossmedialen Konzepten wird weiter zunehmen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Wir erwarten auch für 2011 ein Wachstum im deutschen Werbemarkt - für eine genauere Prognose ist es aber noch zu früh. Nach einem geschätzten Nettowachstum von etwa acht Prozent im TV in diesem Jahr gehe ich für 2011 von einem weiteren Wachstum in TV aus, mindestens im niedrigen einstelligen Bereich. Was die Entwicklung der einzelnen Medien angeht, so rechne ich damit, dass TV und Online ihren Anteil am Mediamix weiter ausbauen werden.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Unser Erfolg im Jahr 2011 hängt von drei zentralen Faktoren ab: Den wirtschaftlichen Indikatoren in Deutschland, der Entwicklung unseres Zuschauermarktanteils und den Verhandlungen mit unseren Vertragspartnern. Ich gehe aber sehr optimistisch ins neue Jahr, denn TV hat auch in der Krise an Bedeutung gewonnen und auch das Online-Wachstum spielt uns als Bewegtbild-Spezialisten in die Karten.

Weiter mit Christoph Schuh, Tomorrow Focus

Christoph Schuh
Christoph Schuh

Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Wachstumstreiber im Bereich Marketing und Werbung sind aus unserer Sicht die technologischen Weiterentwicklungen, die durch die fortschreitende Digitalisierung möglich geworden sind: Neuere Targetingtechnologien wie zum Beispiel Dynamic Retargeting oder Regiotargeting oder Plattformansätze wie Werbemarktplätze haben die Werbeeffizienz deutlich erhöht und damit neue Budgets erschlossen. Die Messbarkeit der Werbemaßnahmen im Sinne von Branding-Lift beziehungsweise Sales-Lift durch die Weiterentwicklung von Marktforschungstools wird ein weiterer Wachstumstreiber für Werbung in 2011 sein. Gleich mehrere Vermarkter haben hier Innovationen angekündigt. Auch die Tomorrow Focus AG wird hier aktiv werden.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Aufgrund der aktuell positiven Werbekonjunktur gehen wir von einem einstelligen Wachstum über alle Gattungen hinweg aus. Hauptmarktanteilsgewinner wird in 2011 wiederum das Medium Internet sein. Insbesondere im digitalen Displaysegment erwarten wir ein sehr deutliches Wachstum, die aus der verstärkten Nutzung des Internetkanals für Brandingmaßnahmen resutieren. Auch für Print und TV erscheint für 2011 ein Wachstum möglich.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Für die Tomorrow Focus AG sind wir auch in 2011 bullish: Nach einem Umsatzwachstum von 50 Prozent in den ersten drei Quartalen 2010 gehen wir auch für 2011 von einem deutlich zweistelligen Umsatzwachstum aus. Über 100 neue Arbeitsplätze wollen wir in 2011 schaffen. Im Segment E-Commerce sind die Wachstumstreiber Holiday Check und Elite Partner. Bei Holiday Check erwarten wir im Bereich der Internationalisierung deutliche Fortschritte in den Ländern Polen und Frankreich – bei Elite Partner soll zusätzliches Wachstum aus neuen Line-Extensions wie etwa der gleichgeschlechtliche Suche erfolgen. Das Marketingbudget werden wir noch einmal sehr deutlich auf insgesamt über 35 Millionen Euro erhöhen. TV und Internet sind dabei die wichtigsten Kanäle. Im Segment Advertising sind Tomorrow Focus Media und unser Werbemarktplatz AdJug in 2010 umsatzseitig stark zweistellig bzw. Adjug sogar dreistellig gestiegen. Die Werbekonjunktur und das gute Produktportfolio werden uns sicher auch in 2011 deutlich nach vorne bringen. Für unser Technologiesegment mit den Dienstleistern TFT und Cellular blicken wir ebenfalls optimistisch in das Jahr 2011. Insbesondere Cellular kann als Mobile Enabler von aktuellen Boom im mobilen Segment sehr stark profitieren.

Weiter mit Guido Sachs, Interactive Media

Guido Sachs
Guido Sachs

Guido Sachs, Geschäftsführer Finance, IT & Operations Interactive Media

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Im digitalen Werbemarkt werden die stärksten Impulse weiterhin von der Bewegtbildvermarktung und dem Mobile-Marketing ausgehen. Schon im vergangenen Jahr waren dies die beiden Bereiche mit den größten Wachstumraten. Der Boom bei neuen mobilen Geräten wie Smartphones oder iPad verändert die Nutzungsgewohnheiten weiter. Er wird 2011 für einen weiteren Wachstumsschub bei Mobile- und Video-Advertising sorgen, wobei Mobile-Display-Advertising weiterhin von einer relativ kleinen Basis startet verglichen mit Fixed Line. Daneben werden sicher weiter die Themen Targeting, Retargeting, Wirkung von Brandingkampagnen in digitalen Medien sowie Social Media von sich reden machen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Die Onlinewerbung legt Jahr für Jahr kräftig zu. Die weiter steigenden Nutzer- und Nutzungszahlen über alle Altersgruppen hinweg weisen hier die Zukunft. Viele Unternehmen verlagern weiterhin ihre Werbespendings zugunsten des Internets – und auf Kosten der klassischen Werbung in Print und TV – wie kürzlich auch Adidas und Allianz, die sich inzwischen deutlich zum Internet bekennen. Dieser Trend wird sich in 2011 fortsetzen. Letztlich folgt die Werbung der Verhaltensänderung ihrer Zielgruppen.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Nach vier Jahren Wachstum über Markt wird InteractiveMedia auch 2011 weiter wachsen. Vielversprechende zusätzliche Potenziale sehen wir im Bereich der Reichweitenvermarktung. Neben den vorhandenen Qualitätsangeboten werden wir hier neue Segmente aufbauen. Mit unserem Angebot qualitativ hochwertiger Markenumfelder sind wir sowohl für die klassische Displaywerbung als auch für Mobile- und Bewegtbildvermarktung mit innovativen Sonderwerbeformen bestens aufgestellt und zwar sowohl für Branding- als auch für Abverkaufskampagnen.

Weiter mit Arndt Groth, Adconion Media Group

Arndt Groth
Arndt Groth

Arndt Groth, President Europe Adconion Media Group

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? In den nächsten Monaten geht es verstärkt um die Etablierung der aktuellen Themen Bewegtbild im Web, Targeting, Social Media und Mobile Marketing. Die Wachstumstreiber sind hier besonders Bewegtbild und Social Media, wobei Videowerbung gerade für viele Markenartikler einen exzellenten Einstieg in das Online-Advertising bietet.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? In 2011 wird sich die Entwicklung der vergangenen Jahre weiter fortsetzen. Digitale Medien werden immer stärker als integraler und natürlicher Bestandteil des Mediaplans verstanden. Wir sehen Print weiter unter Druck, TV stabil und das Internet um einen zweistelligen Prozentsatz wachsen, getrieben durch Bewegtbildwerbung.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir rechnen auch 2011 mit einem starken Wachstum. Durch die Diversifikation unseres Portfolios mit Bewegtbildwerbung, Performance Marketing, Contentdistribution und Technologielizenzierung sind wir jetzt noch breiter aufgestellt und partizipieren vom Wachstum in allen Innovationsgebieten. Die Herausforderung für dieses Jahr: wir müssen Online noch einfacher und verständlicher machen und die TV-Planer kontinuierlich über die Möglichkeiten von Bewegtbildwerbung im Internet informieren, um so die klassischen Budgets zu erreichen.

Weiter mit Michael Frank, Plan.Net

Michael Frank
Michael Frank

Michael Frank, Geschäftsführer Plan.Net

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? 2011 kann meiner Meinung nach zu einem weiteren bedeutenden Wendepunkt für Marketing und Werbung in Richtung digitaler Medien werden, denn einige große Trends und Innovationen der letzten Jahre nehmen hochrelevante Businessgestalt an – einige der damit verbundenen Geschäftsfelder werden einen echten Boom erleben. Dabei wird sicherlich das Thema des mobilen Internets nochmals enorm an Relevanz gewinnen und zu einer deutlichen Steigerung des digitalen Werbemarktes führen. Damit verbunden werden sicherlich auch lokalisierte Services für Kunden und die individuelle Ansprache an Bedeutung gewinnen. Video-Advertising wird sich weiter vervielfachen, besonders weil durch neue Anbieter, die ein hochwertiges Mid- und Longtailwerbeumfeld anbieten, eine echte Reichweiten- und Effizienzkonkurrenz für TV entsteht. Und ich denke, Soziale Netzwerke werden für intelligent eingesetztes Marketing und zielgruppenorientierte Werbung zu immer wichtigeren Kommunikationsplätzen. Spannend dabei: Sie werden weiterhin größtenteils kostenlos nutzbar sein, denn die Anbieter können ihre Plattformen durch integrierte Anwendungen monetarisieren.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Ich bin mir sicher, dass der Trend des Budgetshifts in die digitalen Medien wie in den letzten Jahren weiterhin anhalten wird. Am meisten werden dabei austauschbare Printangebote ohne wirkliche Uniqueness verlieren. Das Gesamtniveau der Mediaspendings wird insgesamt geringfügiger zunehmen - um 3 bis 4 Prozent. Aber das Wachstum in Richtung digitaler Medien wird mindestens eine gleiche Steigerung haben wie 2010 und deutlich zweistellig sein. Die Etablierung der vorher genannten Themen wie die weitere Verbreitung des Video-Marketings oder mobiler Applikationen trägt dazu entscheidend bei und wird den mittelfristigen Wechsel der sogenannten Leadmedien einläuten.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir konnten mit der Plan.Net-Gruppe im letzten Jahr ein weiteres Mal deutlich zweistellig wachsen - ich denke, eine gute Grundlage für ein erfolgreiches Jahr 2011. Dabei zählt für uns aber besonders, nicht nur eine der größten, sondern auch eine der kreativsten und innovativsten Agenturen im Markt zu sein. Wir haben einige unserer Geschäftsfelder qualitativ und personell weiter entwickelt, Innovationsthemen fest etabliert und unsere Internationalisierung mit neuen Standorten ausgebaut. Beste Voraussetzungen, uns von einer führenden Digitalagentur zu einer der modernsten Kommunikationsagenturen zu entwickeln.

Weiter mit Andreas Fuhlisch, Bauer Media

Andreas Fuhlisch
Andreas Fuhlisch

Andreas Fuhlisch, Geschäftsleiter Bauer Media

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Neben konkreteren Werbewirkungsnachweisen werden individualisierte Crossmediakonzepte die Treiber sein. Der Hype auf einzelnen neuen Kanälen und Applikationen wird abnehmen und sich deutlich normalisieren.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Ich gehe für Publikumszeitschriften von einem leichten Wachstum der Spendings im kommenden Jahr aus. Online wird weiter wachsen, jedoch mit einer deutlich verringerten Dynamik. Taktische Medien, insbesondere die Tageszeitungen, werden vor den Hintergrund einer stärkeren Nachhaltigkeit in der Kommunikationsplanung verlieren.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Grundsätzlich gehen wir von einer positiven Geschäftsentwicklung in 2011 aus. Mit der Optimierung unserer Verkaufsstruktur, aber auch neuen Titeln wie "Happinez" und innovativen Konzepten sind wir gut gerüstet. Hier setzen wir den erfolgreichen Weg aus dem letzten Jahr fort, den wir unter anderem mit dem "Test der Redaktion", der "TV Movie Limited Edition" - zum Beispiel mit Videocover - und den Bravo Crosspromotions, die direkt in den Handel verlängert wurden, begonnen haben.

Weiter mit Martin Krapf, IP Deutschland

Martin Krapf
Martin Krapf

Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Das Thema Effektivität beziehungsweise Wirkung wird noch stärker in den Vordergrund rücken, und die Frage, welchen Beitrag jedes einzelne Medium dazu leistet. TV ist und bleibt der Wachstumstreiber und wird stärker dazu gewinnen, ebenso wird auch Online weiterhin stark performen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Wir sehen einen nachhaltigen Aufschwung in der Breite und weniger in Peaks - und das auf moderatem Niveau. Dabei werden im Mediamix vor allem TV und Online gewinnen - insbesondere im Paket. Mit dem Medienportfolio der Mediengruppe RTL Deutschland haben wir ein sehr starkes TV- und Online-Angebot und damit eine sehr gute Position. Wir sehen daher für unser Portfolio ein überproportionales Wachstum.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Für uns als Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland liegt die größte Herausforderung darin aufzuzeigen, dass starke, involvierende Formate ein Plus an Wirkung erzielen. Den Impact Index so im Markt zu implementieren, dass dieser Mehrwert als valide Kenngröße wahrgenommen wird, ist erklärtes Ziel für 2011.

Weiter mit Joachim Schütz, OWM

Joachim Schütz
Joachim Schütz

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Die Digitalisierung der Marketingkommunikation wird in 2011 eine zentrale Rolle spielen, und zwar einer enormen Themenvielfalt. Neue Technologien und Geräte werden diese Entwicklung noch beschleunigen, Medien und Kanäle werden verschwimmen und teils ineinander übergehen. Es gilt, mit Augenmaß die Relevanz der unterschiedlichen Kanäle und Angebote zu beobachten und zu sehen, was die Konsumenten wie nutzen und wie Unternehmen und Marken darüber kommunizieren können. In 2011 werden wir uns mit einer Vielzahl von Fragen beschäftigen. Zum Beispiel stellen sich viele werbende Unternehmen die Frage, wie eine Marke in sozialen Netzwerken agieren soll. Ist Social Media vielleicht völlig überschätzt? Werden die Möglichkeiten von Mobile und Hybrid-TV noch deutlich unterschätzt? Oder wie gehen wir angemessen mit dem Thema Datensicherheit und Online Behavorial Advertising um?
Auch die Mediaforschung wird in 2011 gefordert sein, denn Werbungtreibende und Agenturen benötigen zweifelfreie und transparente Leistungs- und Reichweitennachweise, und zwar für alle Medien und Kanäle.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland beurteilen die wirtschaftlichen Aussichten für 2011 deutlich optimistischer als im Vorjahr. Diese positive Entwicklung schlägt sich auch im Werbemarkt nieder. Die Mehrzahl der werbenden Unternehmen erwartet 2011 eine Steigerung der Werbeausgaben, vor 12 Monaten prognostizierten das nur 40 Prozent. Nur noch 14 Prozent (Vorjahr 30 Prozent) rechnen mit sinkenden Werbeausgaben.
Im Mediamix wird es auch 2011 deutliche Verschiebungen geben, denn dreiviertel der Unternehmen berichten von zunehmenden Anteilen für Online-Werbung. Die Relevanz der neuen Medien im Mediamix der werbenden Unternehmen nimmt somit unvermindert zu und zwar zu Lasten der klassischen Medien. Die großen klassischen Medien TV und Print sind allerdings nicht tot, es wird mehr TV genutzt als je zuvor, auch die Radionutzung steigt und Print geht nicht weiter zurück. TV und Print werden daher auch in 2011 wachsen, verlieren aber beide Anteile im deutschen Werbemarkt.
In unserer Mitgliederbefragung vom Oktober 2010 nannten 40 Prozent der Befragten Preiserhöhungen als wichtigste Herausforderung für die werbende Wirtschaft in 2011, 2009 waren das nur 23 Prozent. Die OWM warnt daher davor, Preiserhöhungen zu überziehen. Wenn die schon in 2010 stark gestiegene Medieninflation 2011 galoppierend weitergeht, kann ein Ende des positiven Wachstumstrend im Werbemarkt allerdings schneller kommen als von allen gewünscht.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Die OWM als Verband der werbenden Unternehmen in Deutschland wird auch in 2011 mit neuen Mitgliedern weiter wachsen. Den in 2010 begonnenen Ausbau des Service- und Informationsangebot für unsere Mitgliedsunternehmen werden wir fortsetzen.

Weiter mit Dorothee Ritz, Microsoft Advertising

Dorothee Ritz
Dorothee Ritz

Dorothee Ritz, General Manager Consumer & Online Deutschland Microsoft Advertising

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Mobile Websites, Apps oder mobile Kampagnen ergänzen den Marketingmix ideal. Mittelfristig führt daran kein Weg vorbei, um eine gleichfalls immer mobilere Bevölkerung zu erreichen. Allerdings ist das vielseitige mobile Spektrum bei einigen Werbetreibenden noch nicht angekommen, dabei ergeben sich gerade hier zahlreiche Möglichkeiten für effizientes digitales Marketing. Mobile Advertising bedeutet in jedem Fall eine Ausweitung der Markenkommunikation vom reinen Online- auf den Multiscreen-Bereich. Laut der European Technographics Benchmark Survey von Forrester Research aus dem 2. Quartal 2010 gibt es in Europa bereits 19 Millionen Multi-Screen-Konsumenten, also Erwachsene ab 16 Jahren, die Fernsehen schauen und per Computer und Smartphone mindestens einmal wöchentlich ins Internet gehen. Diese Zahl hat sich im letzten Jahr verdoppelt und beinhaltet einige der gebildetsten, kaufkräftigsten und einflussreichsten Verbraucher Europas. Durch die Ausweitung von Werbung auf den PC , Handy- und TV-Bildschirm wird Multi-Screen-Werbung deshalb zu einer wichtigen Strategie zur Verbesserung der Reichweite, Kontaktfrequenz und Effizienz von Werbung bei dieser Gruppe.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Wir sind da optimistisch. Der Bereich Bewegtbildwerbung bleibt ein wichtiger Wachstumstreiber. Es gibt hier keinen Verdrängungswettbewerb zwischen TV und Internet. Die Online Visions Studie 2010 belegt, dass Video-Ads im Web besonders erfolgreich sind, wenn sie durch TV-Spots unterstützt werden. Daneben wird sich Ingame Advertising weiter im Media-Mix etablieren. Durchschnittlich verbringen Online Gamer 39 Prozent ihrer Internetzeit mit dem Spielen von Online Games. Ungefähr 70 Prozent der Deutschen sind regelmäßig online, dadurch verlagern sich neben Aktivitäten wie Shopping und Informationssuche auch Spiele immer mehr ins Internet.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Digitale Werbung wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Natürlich haben auch die Online-Werbeeinnahmen in den letzten Jahren unter der Wirtschaftskrise gelitten, aber zum Jahresende 2010 stehen wir sehr gut da. Erfolge zeichnen sich insbesondere in unserem eigenen Netzwerk ab, vor allem bei MSN und Windows Live. Unser wichtigstes Ziel für 2011 ist, die Reichweiten noch weiter auszubauen und weiterhin für unsere Kunden maßgeschneiderte Lösungen zu bieten – ob im Web oder im Bereich Mobile.
Darüber hinaus sind technische Innovation für Microsoft die entscheidenden Wachstumstreiber – auch für die digitale Werbung. Als Anbieter von Hard- und Software aus einer Hand haben wir entscheidende Vorteile: das Windows Phone 7 bietet etwa ein optimales Zusammenspiel mit PC, Internet und mobilen Services wie Zune, Xbox Live, Windows Live, Office, Bing oder Facebook – ein spannendes Umfeld also auch für Werbetreibende.

Weiter mit Ibrahim Evsan, United Prototype

Ibrahim Evsan
Ibrahim Evsan

Ibrahim Evsan, Gründer und Managing Director United Prototype

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Um Streuverluste im Werbemarkt zu minimieren, werden vermehrt Retargeting-Technologien verwendet. Damit werden nachweislich Nutzer gezielt angesprochen. 2011 werden wir verstehen, dass es in der Werbung um Transparenz geht. Genauso wie das Social Media Marketing ist auch das Mobile Marketing ein wichtiges Thema. Die steigende Nutzung von Smartphones und Tablets zeigt, dass sich der Mensch zunehmend mit der Maschine vereint. Die neuen Möglichkeiten, die das Segment Mobile mit sich bringt, werden das Marketing revolutionieren.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Das Internet ist neben dem Fernsehen das Leitmedium schlechthin und nimmt damit eine immer bedeutendere Rolle in den Werbekampagnen ein. Andere Mediengattungen stagnieren oder sinken in Ihrer Nutzung und somit auch in der Attraktivität als Werbekanal. Das Internet hingegen etabliert sich immer weiter als Werbe-Leitmedium. Innerhalb dessen werden wir dieses Jahr erleben, dass Spendings von Google auf Facebook wandern, da dort die Nutzer noch besser getargeted werden können.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir werden im Jahr 2011 mit Fliplife.com eine siebenstellige Anzahl von Spielern erreichen. Eines unserer Ziele ist es, Fliplife mit dem realen Leben unserer Spieler zu verbinden. Diesem Ziel sind wir heute mit der Integration von "realen" Unternehmen in Fliplife näher gekommen. Somit bekommen die Spieler von Fliplife einen Einblick in die unterschiedlichen Unternehmensbereiche von Unternehmen und lernen das Unternehmen spielerisch kennen. Bayer AG als Kooperationspartner zeigt spannende Zukunftsperspektiven, wovon auch die Einwohner von Fliplife profitieren können. In Zukunft wird Fliplife zum Beispiel bei der Auswahl von Fachkräften unterstützen können. Geplant ist unter anderem ein Quiz mit Wissensfragen zu Bayer. Außerdem sollen Praktika und Kennenlerngespräche für Topspieler des virtuellen Unternehmens arrangiert werden. Also eine ganz neue Form von Recruiting und Werbung.

Weiter mit Jan Kühl, El Cartel Media

Jan Kühl
Jan Kühl

Jan Kühl, Geschäftsführer El Cartel Media

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Entgegen der Ansicht vieler werden Social Media und Facebook Ergänzungsmedien bleiben. Einen Trend, auch was innovative Werbeformen angeht, sehe ich bei Tablet-PCs. Gleichzeitig unterstützt das positive konjunkturelle Umfeld das Bemühen der TV-Sender, dem Konditionendenken entgegenzutreten und das Bewusstsein für die Wertigkeit der TV-Werbung bei Kunden und Agenturen weiter zu erhöhen.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Der Wirtschaft geht es gut, aber die Gesamt-Werbebudgets 2011 werden sich nach meiner Beobachtung nicht erhöhen. Es herrscht also Verdrängungswettbwerb. TV und Online werden zulegen, der Werbemarktanteil von Print schrumpft weiter.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Sonderwerbeformen sind ein strategisch wichtiges Wachstumsfeld. Wir werden in den kommenden Monaten den Durchbruch des Product Placements erleben. Das ändert aber nichts an der überragenden Bedeutung des klassischen 30-Sekünders. Die Aussichten für El Cartel Media sind positiv, aber wir stehen natürlich noch mitten in den Jahresverhandlungen.

Weiter mit Alina Kessel, DDB Tribal

Alina Kessel
Alina Kessel

Alina Kessel, CEO DDB Tribal

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? Die Konsumenten und ihr digitalisiertes Leben sind für uns die Wachstumstreiber. Durch die Digitalisierung des gesamten Lebens werden Marken immer mehr zum festen Bestandteil im Alltag der Konsumenten. Eine Marke muss es schaffen lebendig zu sein, überall und in Echtzeit präsent zu sein und Relevanz zu erzeugen. Sie lässt den Konsumenten mitgestalten und miterleben. Das ist spannend, aber auch eine große Verantwortung.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Die Investitionen in Online Marketing und Social Media werden dafür sorgen, dass die Budgets sich 2011 weiter nach oben entwickeln. Online wird kräftig anziehen, TV-Werbung wird gemäßigt zulegen, Print wird eher stagnieren. Die eigentliche Verschiebung aber wird von Paid Media zu Earned Media statt finden. Die Konsumenten werden verstärkt darüber entscheiden, wo und wie sie sich über ein Produkt informieren.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Wir werden wachsen, indem wir weiterhin das machen, worin wir schon immer stark waren – innovative Kommunikation und herausragende Ideen entwickeln, die die Menschen begeistern und die Ziele unserer Kunden vorantreiben. Und das aus den fünf verschiedenen Standorten der neuen DDB Tribal Group heraus, jeweils mit ihren bestimmten Stärken und Kompetenzen.

Weiter mit Andreas Peters, Maggi

Andreas Peters
Andreas Peters

Andreas Peters, Geschäftsführer Marketing Maggi

Welche Innovationen und Trends werden Marketing und Werbung in den kommenden zwölf Monaten prägen? Was sind die Wachstumstreiber? 2011 wird eher ein Jahr der Konsolidierung als ein Jahr, neue Wege zu beschreiten. Die eine große Challenge 2011 besteht darin, die neuen digitalen Kommunikationswege, die sich ergeben haben (Social Media / Apps), sinnvoll in den Gesamtkommunikationsmix zu integrieren. Das heißt, weg von der technischen Machbarkeit hin dazu, den neuen Kanälen eine strategische Rolle zu zuweisen und dadurch auch die Höhe des Invest entsprechend zu steuern. Die zweite große Challenge liegt darin, ein möglichst kongruentes und konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle inklusive auch des POS zu schaffen. Hier liegt die Kunst darin, ein Team aus Spezialisten zu schaffen, das die strategischen Leitlinien in die jeweilige Grammatik ihres Kanals übersetzen kann. Derjenige, dem beides am besten gelingt, wird 2011 auch den meisten Erfolg haben.

Wie werden sich die Mediaspendings entwickeln? Welche Verschiebungen im Mediamix wird es geben? Die Invests in die konventionellen Kanäle insbesondere TV werden stabil bleiben oder teilweise sogar noch wachsen, um so auch der gestiegenen Konsumlust der Deutschen Rechnung zu tragen. Gleichzeitig werden sich die Investitionen in digitale Kommunikation erhöhen, insbesondere in Bereichen, in denen direkt mit Menschen gesprochen wird (zum Beispiel Social Media). Print wird sich weiter reduzieren.

Welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen? Es ist schwer, für 2011 konkrete Voraussagen zu tätigen, wenn sich selbst die Wirtschaftsinstitute so uneinig sind, was passieren wird. Wir sind auf jeden Fall für 2011 bestens gerüstet, mit einer soliden Strategie, einem starken Mediapaket und mit den richtigen Partnern, dies auch umzusetzen.

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