Skurrile Fotoreise: Die Kampagne zum 20-jährigen Bahn-Card-Jubiläum

Freitag, 28. September 2012
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Beim Anblick von Fotos aus Kinder- und Jugendtagen kommt einem schon mal der Gedanke: Wie sähe das Motiv eigentlich heute aus? Kein Problem, denkt sich die Deutsche Bahn. Holen wir doch die Vergangenheit in die Gegenwart und stellen Bilder mit den gleichen Menschen aus Kinder- und Jugendtagen nochmals nach. Klingt skurril, ist schräg und hat einen hohen Sympathiewert. Vor allem ist das aber in Kurzform der Inhalt der aktuellen Kampagne zum 20-jährigen Jubiläum der Bahn Card.
"20 Jahre unverändert gut" ist der Leitgedanke der Kampagne, die Stammbetreuer Ogilvy & Mather entwickelt und umgesetzt hat. Zwar wird die Bahn Card mit dem Fahrplanwechsel im Dezember teurer. Aber das hindert die Bahn nicht daran, das 20. Schienenfest mit einer Werbekampagne und einer weiteren Produktvariante zu feiern.  Die Jubiläums-Card 25 soll mit der Formel "Für nur 20 Euro 4 Monate 25 Prozent sparen" neue Kunden anlocken. Das könnte trotz des täglichen Ärgers über die Bahn gelingen. Denn die Kampagne, die am 1. Oktober startet, spielt mit Humor, Geschichten und einer überrraschend große Liebe zum Detail.

In der Zusammenarbeit mit der argentinischen Fotokünstlerin Irina Werning hat Stephan Vogel, Kreativchef von Ogilvy & Mather, die Kampagne entwickelt. Um die ingesamt elf Motive zu erschaffen, hat Werning 300 Personen gecastet. Am Ende brachen 14 Personen mit ihr auf eine Reise durch die Zeit auf. Gleichzeitig betrieb die Künstlerin, die mit ihrem mehrfach ausgezeichneten Fotoprojekt "Back to the Future" die Grundidee lieferte, einen enormen Aufwand für die Shootings. Sie hat Kleidungsstücke selbst genäht, Schuhe bemalt, Haarspangen organisiert und Tapeten mit seltsamen Mustern aufgetrieben.

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Die Entstehung des Spot, der nichts anderes als die Entstehungsgeschichte der Fotos zeigt, hat sie an vier Drehtagen begleitet. Mimik, Gesten, Outfit und Location sollten so nah wie möglich mit dem Originalbild aus Kindertagen übereinstimmen. Das war ihr Anspruch an sich und die Agentur.

Daraus entstand eine integrierte Kampagne, die neben dem klassischen TV-, Print- und Online-Auftritt auch  Medienkooperationen, Anzeigen und Plakate umfasst. "Und einen Facebook-Foto-Wettbewerb, bei dem ganz Deutschland eigene Fotos aus der Vergangenheit nachstellen kann - vom Einschulungsfoto mit Schultüte über die modischen Entgleisungen der Teenagerzeit bis zum Hochzeitsfoto oder ersten Familienglück", sagt Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation.

Produziert hat den 27- und 45-Sekünder Cobblestone. Regie führte Niklas Weise. mir
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