Sexy Werbung zielt oft ins Leere

Freitag, 12. Januar 2007
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Werbung Ausspruch Leere Heuer & Sachse Uwe Lebok


Der Ausspruch "Sex sells" wird von vielen Marketern bis heute als eine der wenigen unantastbaren Wahrheiten in der Werbung angesehen. Doch nun gerät die Theorie ins Wanken. Eine aktuelle Studie des Nürnberger Marktforschungsunternehmens Konzept & Analyse in Zusammenarbeit mit der Hamburger Werbeagentur Heuer & Sachse zeigt, dass diese Art der Werbung bei einem Großteil der männlichen Best Ager nicht wirkt. Begründet wird das damit, dass es keine einheitliche Zielgruppe der männlichen Best Ager gibt. Zudem zielt Werbung mit Anspielungen auf Sex und Erotik laut Studie an den eigentlichen Bedürfnissen der Adressaten vorbei, da sie die unterschiedlichen Interessen und Lebenssituationen der verschiedenen männlichen Zielgruppen nicht berücksichtigt.

So wolle etwa der typische Familienmensch vor allem sein geordnetes Leben bewahren. Deshalb wirke stark erotische, rebellische oder jugendliche Werbung zwar kurzfristig reizvoll auf ihn. Da sie aber keine Erfüllung seiner eigentlichen Wünsche und Bedürfnisse verspricht, ist sie für den Familienmenschen irrelevant. Auch die Gruppe der so genannten Unentschiedenen, die sich meist in einer Phase des Umbruchs befinden, werden durch Werbung mit Sex und Erotik laut Studie nur kurzfristig angesprochen, da die Personen sich langfristig eine zuverlässige Partnerschaft wünschen. Ähnliches gilt für die Gruppe der Neuanfänger, die ihre junge Beziehung nicht aufs Spiel setzen wollen und sexy Werbung ablehnen, da sie als potenzielle Gefahr für das wiedergewonnene Glück wahrgenommen wird.

"Da schöne Frauen und Sex in der Werbung zwar anregend sein können, aber keine Befriedigung der zentralen Bedürfnisse der Lebenssituation versprechen, verkaufen sie auch nicht", sagt Uwe Lebok, Vorstand bei Konzept & Analyse. Für die qualitative Studie hat Konzept & Analyse 48 Männer im Alter von 45 bis 55 Jahren in ganztägigen K&A-Psychodramen befragt. mas

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