Sex, Fun & Love: Trendmarke Desigual entdeckt das Fernsehen

Dienstag, 11. Dezember 2012

Sie sind bunt, verrückt und immer seltener ein Geheimtipp. Die Modekollektionen der spanischen Marke Desigual erobern Stück für Stück den europäischen Massenmarkt - und das bleibt nicht ohne Folgen für die Werbung des Unternehmens, das seine bisherige Kommunikationsstrategie als Atypical Marketing beschreibt. In Spanien und Frankreich hat die Marke ihre erste TV-Kampagne überhaupt gestartet und stellt drei zentrale Werte der Marke in den Mittelpunkt: Sex, Spaß und Liebe. In den drei von dem Freelancer Oriol Villa produzierten Spots stehen unterschiedliche Frauen mit ihren unkonventionellen Plänen für das neue Jahr im Mittelpunkt. Die hier erzählten Geschichten von der Lesbe, die ihren Eltern endlich die brasilianische Freundin vorstellen will, bis zur Schüchternen, die endlich ihre große Liebe ansprechen will, sollen die Zielgruppe inspirieren unter dem Hashtag #tengounplan in den sozialen Netzwerken über ihre eigenen Wünsche und Plänen zu erzählen.

Rund 200 Milionen Brutto-Kontakte soll die Kampagne jeweils in Spanien und Frankreich über Free-TV, Digital-TV und Online-Video erreichen. Das würde einer Zielgruppenabdeckung von 80 Prozent entsprechen. Zu seiner genauen Zielgruppen-Definition macht das Unternehmen zwar keine Angaben, doch Desigual dürfte besonders jüngere Frauen erreichen wollen.

Ein Deutschlandstart der Kampagne ist nicht geplant. Die Spots wurden in Spanisch, Französisch und Englisch produziert, um neben den definierten Ländern auch Desigual-Fans weltweit über Youtube zu erreichen. Doch ist absehbar, dass die Marke, die ihren Claim "la vida es chula" bisher ausschließlich über Anzeigen, Out-of-Home und PR-Aktionen emotionalisierte, auch in Deutschland  nicht langfristig auf ein massenmarkttaugliches Marketing verzichten kann. Mit derzeit nur 26 eigenen Läden ist die Marke in Deutschland zwar noch weit entfernt von einer flächendeckenden bundeweiten Abdeckung, doch das Netz soll in den kommenden Jahren weiter ausgebaut werden. cam
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