Schumacher-Comeback: Was die Rückkehr des Rekord-Weltmeisters für die F1 und Mercedes bedeutet

Mittwoch, 27. Januar 2010
Inwiefern bringt die Wiederkehr von Michael Schumacher die Formel 1 und Mercedes voran?
Inwiefern bringt die Wiederkehr von Michael Schumacher die Formel 1 und Mercedes voran?

Die Formel 1 hat ihn wieder. Ab der kommenden Saison wird Michael Schumacher zusammen mit Nico Rosberg für Mercedes-Benz um die Meisterschaft kämpfen. Doch welche Auswirkungen hat das Comeback auf die Marken Formel 1 und Mercedes-Benz sowie auf Michael Schumacher als Testimonial? HORIZONT.NET hat sich unter Sponsoring- und Kommunikationsexperten umgehört. Der Autobauer Mercedes-Benz erhofft sich vor allem eines: "Wir wollen Weltmeister werden", so Daimler-Vorstand Dieter Zetsche. Aber ebenso die Markenpflege und das Image stünden im Vordergrund. Dieser Deal könnte durchaus dazu beitragen, den Mercedes-Stern "wieder moderner, innovativer und dynamischer" strahlen zu lassen, sagt Simon Trägner, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Sponsoringagentur Akzio.

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Das Comeback wird wohl auch dem Formel-1-Zirkus zu Gute kommen. Nach Schumachers Rücktritt 2006 sank das Interesse, die Einschaltquoten bei RTL gingen um rund 30 Prozent zurück. "Gerade hierzulande dürften Interesse und TV-Quoten frühere Höchstmarken übertreffen", ist sich Joachim Lange, Inhaber der Kölner Kommunikationsberatung Lange C&C sicher.

Für den Rekordweltmeister selbst dürfte sich das erneute Auftreten in der Königsklasse des Motorsports ebenfalls auszahlen, wie Hans Christian Biedermann von Special Key in Düsseldorf prophezeit: "Über neue Teamsponsoren hinaus wird Schumacher sicherlich auch als Testimonial profitieren und am Ende des Jahres - da muss man kein Prophet sein - zwei bis drei neue Werbepartner an Bord haben." Marcel Cordes, Vorstand von Sport + Markt in Köln, ist da nicht ganz so euphorisch: "Das Comeback hebt den Wert des Testimonials Schumacher nicht erheblich." Aktuell besitzt die "Marketingmaschine" Michael Schumacher, wie das Magazin "Focus" ihn einmal bezeichnete, zahlreiche Werbeverträge - beispielsweise mit Bacardi Limited, Omega, Rosbacher, und der Deutschen Vermögensberatung.

Die Kurzinterviews mit Simon Trägner (Akzio), Joachim Lange (Lange C&C), Hans Christian Biedermann (Special Key) und Marcel Cordes (Sport + Markt) lesen Sie auf den folgenden Seiten. jm

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Simon Trägner, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Sponsoringagentur Akzio

Was bedeutet der Einstieg Schumachers für die Marke Formel 1?

Wenn man es genau betrachtet, finden zwei "große Marken" wieder zusammen: Die Formel 1 als Sportart und globale Rennserie auf der einen, Michael Schumacher als DER sie lange Jahre bestimmende Pilot auf der anderen Seite. Und dieses Zusammentreffen steht im Grunde genommen unter hervorragenden Vorzeichen: Der sportliche Wettbewerb der Piloten und natürlich auch der Rennställe erfährt neue Brisanz, DIE Persönlichkeit dieses Sports kehrt zurück mit all ihren positiven Facetten der globalen Bekanntheit, Popularität und Vorbildfunktion und das in Zeiten, in denen die medialen Werte hinter den Bestwerten in vielen Ländern zurückhinken. Somit sind die Voraussetzungen für eine erhöhte Nachfrage wie geschaffen: zum einen auf der Seite der potenziellen Partner und Sponsoren (zur Freude aller Rechteinhaber in diesem Umfeld), zum anderen auf der Seite der "TV-Nachfrager".

Dennoch sollte – und das hat die Vergangenheit auch stets gezeigt – eines nicht außer Acht gelassen werden: zum jetzigen Zeitpunkt ist für die meisten Interessierten klar, dass der „Held Schumacher“ in derselben Art überragenden Talents und Performance in den Zirkus zurückkehrt. Das wird er allerdings erst unter Beweis stellen müssen, gelingt es, bedeutet der Einstieg sehr viel Positives für das allgemeine Umfeld.

Und für die Marke Mercedes-Benz?

Eine so traditionsreiche, professionelle und erfolgreiche Marke wie Mercedes-Benz wird sich durch ihre verantwortlichen Führungsgremien ganz sicher vorab strategische Gedanken über das „Invest Michael Schumacher“ gemacht haben und konkrete Ziele damit verfolgen. Die Chance besteht natürlich, global das Image moderner, innovativer und dynamischer zu gestalten, neue Zielgruppen zu erschließen und für die Autos zu begeistern, den Bestandskunden exklusive Vorzüge zu gewährleisten bis hin zu konkreten Produkten mit F1-Anlehnung, Merchandising etc. Die Palette der Chancen ist sicherlich gewaltig. Allerdings müssen beide Parts funktionieren: zum einen Michael Schumacher, zum anderen die technische beziehungsweise taktische Performance des Rennstalls.

Inwiefern verhilft dies dem Testimonial Schumacher zu mehr PS im Werbezirkus?

Ich glaube gar nicht, dass Michael Schumacher extrem viel PS verloren hat. Vergleicht man ihn mit seiner aktiven Zeit als mehrfacher Weltmeister, wird man dem ja sicherlich nicht gerecht. Der Vergleich mit ehemaligen Piloten und deren TV-Präsenz, Sponsorenaktivitäten, Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad sollte herangezogen werden. Und da glaube ich, dass „Schumi“ immer noch sehr, sehr gut abschneidet, wie auch diverse Kampagnen weiterhin zeigen (Rosbacher) und auch die Deutsche Vermögensberatung nutzt ihr Testimonial auch jetzt noch sehr intensiv und erfolgreich. Dass die medialen Kontaktmöglichkeiten von Schumacher (On-Screen-Zeiten im TV, Printkontakte etc.) und somit auch potenzieller Werbeflächen an seiner Person durch die weiterhin große Beliebtheit der Formel 1 steigen werden, so lange er erfolgreich fährt, ist unbestritten und wird ihn als Person für viele nach medialer Reichweite trachtenden Unternehmen interessanter machen. Keine Frage. Ob er allerdings persönlich daraus auch unbedingt weiteren finanziellen Profit schlagen wird/will, wird ihm, seiner Familie und dem Management überlassen bleiben. Denn ich könnte mir vorstellen, dass Schumachers Wiedereinstieg am wenigsten durch finanzielle Anreize motiviert war.

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Joachim Lange, Inhaber der Kommunikationsberatung Lange C&C

Was bedeutet der Einstieg Schumachers für die Marke Formel 1?

Die Rückkehr Schumachers ist für die Formel Eins ein Glücksfall. Gerade hierzulande dürften Interesse und TV-Quoten frühere Höchstmarken übertreffen. Dies dürfte sich jedoch nicht automatisch und sofort in ähnlichen Zuwächsen in Vermarktungs- und Sponsoringerlösen niederschlagen; dazu waren die weniger positiven Signale in der letzten Saison mit dem Ausstieg namhafter Wettbewerber insgesamt zu bedeutend.

Und für die Marke Mercedes-Benz?

Für die Marke Mercedes-Benz stellt das Team Schumacher/Rosberg eine gute Chance dar, die eigene Vertriebsmannschaft und die Handelsorganisation zu motivieren, das Image positiv aufzuladen und den Absatz zu stimulieren. Allerdings muss die Marke dafür nicht nur in der Formel 1 erfolgreich im Kampf um die Podestplätze sein, sondern auch in den Kernbereichen, allen voran Produkt und Kommunikation, ihre Hausaufgaben machen, um zu früherer Stärke und Marktposition zurückzufinden.

Inwiefern verhilft dies dem Testimonial Schumacher zu mehr PS im Werbezirkus?

Für die langjährigen, persönlichen Partner Michael Schumachers ist sein Comeback grundsätzlich positiv. Gleichwohl wird durch zusätzliche Werbebotschaften seines Teams und dessen Sponsoren das "Geräuschniveau" insgesamt zunehmen und die Wahrnehmung für jeden einzelnen Partner tendenziell erschweren. Seine Attraktivität für weitere Partner hängt nicht nur, aber auch vom sportlichen Erfolg ab, über den bis zum 14. März noch viel spekuliert werden dürfte.

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Hans Christian Biedermann, Managing Partner der Agentur Special Key

Was bedeutet der Einstieg Schumachers für die Marke Formel 1?

Wir erwarten durch Schumis Comeback ein klares Revival der F1. Wenn er relativ konstant übers Jahr vorne mitfährt, wird das die TV-Quoten spürbar beleben und auch bei der Anzahl seiner Teamsponsoren ist für mich noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht.

Und für die Marke Mercedes-Benz?

Wenn Michaels Auto stets ohne Defekte ans Ziel kommt, kann Mercedes so die - zuletzt gehäuft auftretenden - Kinderkrankheiten beim Launch neuer Modelle ein Stück weit vergessen machen. Und das Vertrauen in die Marke mit dem Stern zurückbringen. Was sich dann natürlich auch in steigenden Absatzzahlen wiederspiegeln wird. Denn genug sexy neue Produkte bringen die Schwaben ja 2010 an den Start.

Inwiefern verhilft dies dem Testimonial Schumacher zu mehr PS im Werbezirkus?

Über neue Teamsponsoren hinaus wird Schumacher sicherlich auch als Testimonial profitieren und am Ende des Jahres - da muss man kein Prophet sein - zwei bis drei neue Werbepartner an Bord haben. Ich würde mir nur wünschen, daß diese ihn dann auch einmal mit einem Twinkle in the Eye inszenieren. Wir haben Schumi für einen Cameo Auftritt im Kinohit "Isch kandidiere" gewinnen können. Und da hat er am Set auch einem Horst Schlämmer gezeigt, dass er nicht nur Renntalent, sondern auch eine gesunde Portion rheinischen Humor besitzt.

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Marcel Cordes, Vorstand bei Sport + Markt in Köln

Was bedeutet der Einstieg Schumachers für die Marke Formel 1?

Dies ist das größte Comeback in der Geschichte des Sports! Für alle Motorsportfans ist es großartig, hier als Beobachter dabei sein zu dürfen. Diese Rückkehr wertet die Marke Formel 1 global auf. Die TV-Quoten werden in Deutschland nach oben schnellen und international spürbar steigen. Die Vermarktung der Formel 1 allgemein sowie im Umfeld vom Team Mercedes GP Petronas profitiert stark.

Und für die Marke Mercedes-Benz?

Das Comeback Schumachers in das neue Team hat direkten Einfluss auf das Image und den daraus folgenden Absatz von Mercedes-Benz. Zudem wird die Marke mittelfristig in Deutschland besonders profitieren. Sich als Deutsches Nationalteam zu positionieren, ist ein cleverer Schachzug. Mercedes-Benz zeigt sich damit als Botschafter der deutschen Automobilindustrie.

Inwiefern verhilft dies dem Testimonial Schumacher zu mehr PS im Werbezirkus?

Die Werbefigur Michael Schumacher hatte auch drei Jahre nach seiner aktiven Zeit nichts von seiner Strahlkraft eingebüßt. Das Comeback hebt den Wert des Testimonials Schumacher nicht erheblich.

jm
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