"Schuld ist der Kunde": Markenexperten zum Fall Amazon

Mittwoch, 20. Februar 2013
Amazon im Shitstorm: Welche Folgen muss das Unternehmen befürchten? (Bild: Amazon)
Amazon im Shitstorm: Welche Folgen muss das Unternehmen befürchten? (Bild: Amazon)


Von der Besten Unternehmensmarke zum Buhmann: Amazon kämpft seit einer Woche mit den Folgen des kritischen ARD-Reports über die Arbeitsbedingungen bei dem Versandhändler. Das Unternehmen reagiert auf die Kritik mit dem Versprechen, die Vorwürfe zu prüfen sowie mit der Entlassung von zwei externen Dienstleistern. Muss Amazon nun einen bleibenden Imageschaden oder gar Umsatzeinbußen befürchten? Oder wird die Angelegenheit bald vergessen sein? HORIZONT.NET hat renommierte Marken- und Kommunikationsexperten um eine Einschätzung gebeten.
Frank Roselieb (Bild: krisennavigator.de)
Frank Roselieb (Bild: krisennavigator.de)

Frank Roselieb, Direktor des Kieler Instituts für Krisenforschung

Inwieweit wurden Sie von den Vorwürfen gegen Amazon überrascht? Nicht wirklich. Ähnlich wie Lidl, Aldi, KiK & Co. agiert Amazon im Tiefstpreissegment. Niemand kauft dort wegen ausgeprägter "Corporate Social Responsibility" ein. Es zählt allein das Preis-Leistungs-Verhältnis. Schuld an dem Debakel ist letztlich nicht Amazon, sondern der Kunde.

Hat das Unternehmen Ihrer Ansicht nach richtig reagiert? Aus Sicht der Krisenforschung ja. Die Öffentlichkeit sucht bei Skandalen stets nach einem Schuldigen und gibt erst dann Ruhe, wenn dieser gefunden und im "Court of Public Opinion" öffentlich gehängt wurde. Ein solches Bauernopfer wurde beim Amazon-Skandal schnell mit dem mittlerweile gekündigten Wachdienstleister gefunden. Dieser passt mit angeblichen Springer-Stiefeln und mutmaßlicher Thor Steinar-Kleidung auch perfekt in das Bild des "Bad Guy". Eine nachhaltige Aufklärung hat Amazon damit zwar nicht erreicht. Danach fragt nun auch keiner mehr.

Welche Folgen wird der Skandal für das Image von Amazon haben? Keine. Amazon ist nicht Unicef oder der WWF. Niemand kauft bei Amazon wegen besonderer Nächstenliebe oder schutzwürdiger Behandlung von Mitarbeitern. Wir wissen aus jahrzehntelanger Krisenforschung, dass der Kunde sehr schnell vergisst und vorgebliche Kundenempörung fast nie in tatsächliches, nachhaltiges Kundenverhalten umschlägt. Oder boykottieren Sie immer noch BP wegen der Vorfälle am Golf von Mexiko oder Shell wegen Nigeria oder Esso wegen dem Prince-William-Sund?

Sehen Sie auch Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg? In der Annahme, dass der Personaldienstleister nach Preis-Leistungs-Kriterien ausgewählt wurde, dürfte der Personaleinsatz für Amazon nun leicht teurer werden. Der Umsatz wird sich mittelfristig kaum verändern. Der Kunde kauft bei Amazon günstig ein, nicht nachhaltig.

Welche Lehren sollten Unternehmen aus dem Fall Amazon ziehen? Wrong Time. Mitten im beginnenden Bundestagswahlkampf sollte man es sich als Unternehmen nicht mit der Bundesarbeitsministerin verscherzen. Ursula von der Leyen blieb gar nichts anders übrig als mit massiver Behördenintervention zu drohen, sonst hätte die Arbeiter-und-Angestellten-Partei SPD das Thema auf die Agenda gesetzt.

Ein weiteres Bauernopfer ist also seitens Amazon noch nötig. Vielleicht der Personaldienstdienstleister? Ansonsten gilt: Ball flach halten. Ähnlich wie der Papstrücktritt den "Aufschrei" gegen Brüderle verstummen ließ, wird in acht bis zehn Tagen der nächste KiK-, Lidl- oder Aldi-Skandal die Aufmerksamkeit auf andere Themen lenken.
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Klaus Brandmeyer, Mitgründer und Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung

Inwieweit wurden Sie von den Vorwürfen gegen Amazon überrascht? Nur insoweit, als mein Wissen über Amazon diesen Bereich nie erfasst hat. Hätte man mich gefragt, ob ich so etwas bei diesem Unternehmen für denkbar halte, hätte ich ohne zu Zögern mit Ja geantwortet.

Hat das Unternehmen Ihrer Ansicht nach richtig reagiert? Ja.

Welche Folgen wird der Skandal für das Image von Amazon haben? Wenn nicht noch mehr über längere Zeit hochkommt, wird die Geschichte keine Folgen für das Image haben.

Sehen Sie auch Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg? Nein. Die Verbraucher brechen ungerne mit ihren Einkaufsgewohnheiten.

Welche Lehren sollten Unternehmen aus dem Fall Amazon ziehen? So etwas besser nicht machen; d.h. die Wertschöpfungskette insgesamt kontrollieren und alles vermeiden, was morgen in der "Bild"-Zeitung stehen könnte.
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Frank Behrendt, Vorstand Fischer Appelt

Inwieweit wurden Sie von den Vorwürfen gegen Amazon überrascht? Mich überrascht grundsätzlich gar nichts, man muss immer und überall mit Versäumnissen rechnen. Gerade globale Strukturen sind aufgrund ihrer Größe oft irgendwo anfällig, speziell wenn Subunternehmen involviert sind. Dennoch muss eine perfekte Kontroll-Prozesskette natürlich das Ziel sein.

Hat das Unternehmen Ihrer Ansicht nach richtig reagiert? Im Nachhinein ist es immer leicht; mit einer schlauen Einschätzung um die Ecke zu kommen. Wichtig und richtig finde ich, dass jetzt klare Konsequenzen gezogen werden.

Welche Folgen wird der Skandal für das Image von Amazon haben? Es wird künftig genauer hingesehen, Amazon steht ab jetzt unter verschärfter medialer Beobachtung. Der bisherige Nimbus als ‚Superstar-Unternehmen‘ wird auf jeden Fall an Glanz verlieren. Wie stark, das wird sich zeigen.

Sehen Sie auch Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg? Den würde es durchaus geben, wenn keinerlei Maßnahmen eingeleitet würden. Die Trennung von Dienstleistern, die offenbar nicht im Sinne des Unternehmens gehandelt haben, sind richtige Signale. Daher werden sich die Business-Auswirkungen in Grenzen halten.

Welche Lehren sollten Unternehmen aus dem Fall Amazon ziehen? Die Lehren gelten nicht nur für den Amazon-Case. Grundsätzlich sollten interne Kontrollen von Prozessen, Arbeitsbedingungen und Dienstleistern häufiger und strenger erfolgen. Denn es zeigt sich wieder einmal, dass fragwürdige Praktiken extrem Öffentlichkeitsrelevant sind.
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Ulrich Görg, Inhaber Görg Consulting

Inwieweit wurden Sie von den Vorwürfen gegen Amazon überrascht? Überrascht hat mich allenfalls das Ausmaß der Vorwürfe, wobei man die TV-Reportage allerdings nicht überbewerten sollte.

Hat das Unternehmen Ihrer Ansicht nach richtig reagiert? Das kann man von außen nur schwer beurteilen. Im Sinne der Schadenbegrenzung erscheint es mir aber besser, schnell und konsequent zu reagieren als zu versuchen, die Dinge auszusitzen.

Welche Folgen wird der Skandal für das Image von Amazon haben? Der Fall hat bei weitem nicht die Dimension, die beispielsweise die "Bespitzelungsaffäre" von Schlecker-MitarbeiterN hatte. Insofern ist davon auszugehen, dass vor allem die Kunden schnell wieder zur Tagesordnung, also ihren Bestellungen, übergehen werden.

Sehen Sie auch Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg? Nein. Die Vorfälle bei Foxconn haben dem Geschäftserfolg von Apple auch nicht wirklich geschadet.

Welche Lehren sollten Unternehmen aus dem Fall Amazon ziehen? Die Unternehmen sollten nicht nur ihre Verträge kritisch überprüfen, sondern auch ihre Haltung zu derartigen Reizthemen. Auch wenn der Wettbewerb noch härter werden dürfte, und ebenfalls die Bemühungen jedweder Gewinnmaximierung, so darf dies nicht zu Lasten der Mitarbeiter gehen, die den Erfolg ja mittragen. Auch wenn es "oldfashioned" klingen mag: was auf dem Spiel steht, ist kein geringerer Wert als die Ehre des Kaufmanns.
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Felix Stöckle, Managing Director bei Landor Associates

Inwieweit wurden Sie von den Vorwürfen gegen Amazon überrascht? Die Vorwürfe haben mich nur in Teilen überrascht. Der Einsatz von Leiharbeitern ist seit langem bekannt. Ähnlich wie im Einzelhandel ginge es wahrscheinlich auch gar nicht ohne Leiharbeiter, um saisonale Peaks - wie gerade das Weihnachtsgeschäft - zu managen. Überrascht haben mich aber die Bedingungen unter denen die Leiharbeiter tatsächlich arbeiten. Die Berichte legen schon fast vergleichbare Bedingungen wie beim Apple-Zulieferer Foxconn in China nahe. Überrascht bin ich auch davon, dass Arbeitskräfte aus ganz Europa herangezogen werden. Allein dadurch entstehen schon Probleme, die mitnichten Amazon allein betreffen.

Hat das Unternehmen Ihrer Ansicht nach richtig reagiert? Diese Frage muss ich klar mit ‚Nein’ beantworten. Sich tot zu stellen, hilft in solchen Situationen überhaupt nicht. Regel Nr. 1 in der Krisenkommunikation lautet: Während eines Shitstorms nicht anderen die Kommunikationshoheit überlassen. Amazon hat die Chance zu einem Dialog, und damit die Möglichkeit Dinge zu ändern, verpasst. Wie bereits gesagt, Amazon ist nicht das einzige Unternehmen, dem derartige Vorwürfe entgegengebracht werden. Aber nur wer mutig, offen und konsequent reagiert, hat eine Differenzierungsmöglichkeit.

Welche Folgen wird der Skandal für das Image von Amazon haben? Das ist heute noch nicht abzusehen. Auch hier ist wieder das Beispiel von Apple interessant: Vermutlich hat sich wegen der Selbstmordserie bei Foxconn kein Apple-Nutzer von der Marke getrennt. Erst die Summe von Negativnachrichten wird zum Problem. Denn: Wenn Amazon als direkte Reaktion auf die Leiharbeitsaffäre 100 Kunden publikumswirksam verliert, ist das im ersten Moment nicht tragisch für das Unternehmen. Langfristig hängt das Image aber sehr davon ab, wie Amazon jetzt mit dem Skandal umgeht und sich in Zukunft verhalten wird. Daran werden die Konsumenten messen, ob das Unternehmen aus diesem Skandal gelernt hat – und ihn als Chance begreift.

Sehen Sie auch Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg? Im Moment erwarte ich keine Auswirkungen auf Amazons Ergebnisse. Kurzfristig wird es sicherlich zu keinen nennenswerten Einbußen kommen. Das Risiko sind eher schleichende Kundenverluste. So ein medialer Shitstorm ist für das Unternehmen daher eher als eine Chance zu betrachten, als Weckruf, der die Möglichkeit bietet, rechtzeitig zu reagieren und zu handeln.

Welche Lehren sollten Unternehmen aus dem Fall Amazon ziehen? Unternehmen müssen ihr Geschäftsmodell ganzheitlich betrachten und weg kommen von der reinen "Performance"-Logik. Konsumenten werden in ihren Kaufentscheidungen zunehmend differenzierter. Die ehemaligen Soft Facts wie Werte, Haltung, Glaubwürdigkeit und Transparenz entwickeln sich zunehmend zu Hard Facts. Wenn Unternehmen das nicht verinnerlichen, gehen sie ein großes Risiko ein. Sprich: Ein Amazon-Paket muss nicht nur rechtzeitig beim Empfänger sein, sondern vor allem auch unter menschenwürdigen Bedingungen zugestellt werden.
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