Schönheit Reloaded: Warum Dove mit "Ich sehe was ..." nicht an den "Real Beauty"-Erfolg anknüpfen wird

Dienstag, 14. Februar 2012
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Facebook Selbstwertgefühl Insight


Nach dem Start im Kino geht Dove mit seiner Facebook-Aktion "Ich sehe was, was du nicht siehst - und das ist schön" jetzt im Fernsehen in die Offensive. Die Kampagne, die Frauen ermuntern soll, das Selbstwertgefühl ihrer Freundinnen mit einem "Echt schön"-Button zu unterstützen, ist eine Weiterentwicklung der "Real Beauty"-Kampagne, mit der die Pflegemittel-Marke 2004 eine gesellschaftliche Diskussion auslöste. Das wird bei dieser Kampagne wohl nicht passieren.
Der Grund dafür liegt mit Sicherheit nicht in dem Insight, auf dem die Kampagne aufbaut. Der von Ogilvy kreierte Spot zeigt sehr authentisch und auch charmant, welche Schwierigkeiten Frauen haben, etwas positives über ihre eigene Schönheit zu sagen, während es ihnen andererseits überhaupt nicht schwerfällt, Lobenswertes am Aussehen ihrer Freundinnen zu finden. Wie gut die Botschaft in der weiblichen Zielgruppe ankommt zeigt nicht zuletzt, dass die Facebook-Seite der Marke mit rund 5,5 Millionen Fans einen neuen Spitzenwert erreicht hat.

Das Problem ist aber, dass Dove mit "Ich sehe was ..." einen Wechsel in der Kommunikationsstrategie vollzogen hat: Weg von einem klassischen Kampagnenansatz, der auf einen breiten PR-Effekt zielt, hin zu einer digitalen Kommunikationsidee, die die Marke zum emotionalen Interaktionskatalysator in der Zielgruppe machen will. Das liefert bestenfalls Schlagzeilen in der Frauenpresse, mediale Aufschreie zu dem Zustand der Gesellschaft im Allgemeinen lassen sich daraus nicht entwickeln.

Wahrscheinlich kann Dove mittlerweile auch ganz gut darauf verzichten. Schließlich ist die Marke bis heute mit der "Real Beauty"-Kampagne im kollektiven Unterbewusstsein verankert. Entscheidender war letztlich, nach einer langen Phase der primär produktgetriebenen Kommunikation, wieder einen aktuellen Anker für die Bedeutung von wahrer Schönheit zu finden.

Die eigentliche Herausforderung wird jetzt sein, die kreative Idee der neuen Kampagne jetzt auch über Facebook hinaus zu verlängern. Denn Frauen mit unsicherem Selbstwertgefühl gibt es auch außerhalb der sozialen Netzwerke, und Facebook ist längst nicht der einzige relevante Touchpoint, den Dove zu seinen Kundinnen hat. cam

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