Schluss mit Prügelparolen: Fitness First stoppt nach Protesten Plakatkampagne

Donnerstag, 24. Januar 2013
Fitness First bietet auch Boxkurse. Auf martialische Plakate verzichtet die Fitnesskette aber lieber
Fitness First bietet auch Boxkurse. Auf martialische Plakate verzichtet die Fitnesskette aber lieber


Das war wohl nichts. Vor wenigen Tagen hatte die Sportstudio-Kette Fitness First mit neuen Motiven in seinen Studios und dem näheren Umfeld für sein "Bring a friend"-Programm geworben, jetzt werden die Motive einkassiert. Die Plakate mit provokanten Slogans wie "Tritt deine Freunde" und "Mach deine Freunde kalt" hatten sich speziell in Berlin keine Freunde gemacht. Dort befindet sich ein Fitness-First-Studio in unmittelbarer Nähe zum Alexander-Platz liegt, wo der 20-jährige Johnny K. vor drei Monaten von Jugendlichen totgetreten wurde. Das brachte das Fass zum überlaufen.
Die Familie des Opfer protestierte gegen die Werbung und fand Unterstützung beim Opfervetreter Roland Weber. Auch Berlins Justizsenator Thomas Heilmann kritisierte die Plakate öffentlich. Diese Woche zog Fitness First Konsequenzen und zieht die Motive in allen Filialen bundesweit aus dem Verkehr. „Wir haben unterschätzt, wie viele Menschen sie irritiert und es war nicht unser Ziel, Gefühle zu verletzen", erklärt die Unternehmenssprecherin zu dem Thema.

Damit ist der Fall zumindest aus Sicht der freiwilligen Werbekontrolle ausgestanden. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, bestätigt, dass der Deutsche Werberat Beschwerden zu den Motiven erhalten hatte. Eine formelle Prüfung entfalle allerdings, da das Unternehmen von sich aus reagiert habe: "Das zeigt, dass die Kritik ihre Wirkung nicht verfehlt hat."

Ein formelles juristisches Vorgehen wäre dagegen wohl von vorneherein chancenlos gewesen. Denn die Plakate zeigten keine gewaltverherrlichenden Bilder und auch die martialischen Motive lösten sich bei genauerem Lesen auf. Denn wer sich den Plakaten näherte, konnte sehen, dass beispielsweise der Slogan "Mach deine Freunde kalt" durch Worte in kleinerer Typo zur Aufforderung wurde: „Mach Deine Freunde zu Trainingspartnern. Zusammen macht ihr den inneren Schweinehund kalt." Für Nickel ein Beleg für die Nützlichkeit der freiwilligen Kontrollinstitution: "Manche Themen sind einfach sehr schwer zu schaffen, deshalb ist es so wichtig, dass wir dafür Gremien haben, die über die formellen juristischen Kriterien hinausgehen können."

Für den Werberatsprecher ist der Auftritt trotzdem ein missglücktes Beispiel für den Versuch, mit polarisierenden Auftritten Aufmerksamkeit zu erregen. Gewalt gehöre nicht in die kommerzielle Werbung, stellt Nickel in einer Stellungnahme gegenüber dem Berliner "Tagesspiegel" fest: „Mittelständische Unternehmen wie Fitness First meinen, Aufmerksamkeit ist alles und glauben es ist positiv in der Presse zu sein."

In die Markenpositionierung von Fitness First passt die öffentliche Debatte rund um die Plakatpromotion mit Sicherheit nicht. Das Unternehmen mit insgesamt 80 Studios in Deutschland hatte in den letzten Jahren versucht, das Image der Klischee-Muckibude abszustreifen und sich als Fitness-Spezialist mit ganzheitlichem Selbstverständnis zu positionieren. Dazu hatte Fitness First im vergangenen Jahr eine TV- und Plakatkampagne rund um seine prominenten Fitnessexperten Regina Halmich, Thomas Wilhelmi, Janine Kunze, Mark Warnecke und Alfons Schubeck gestartet. Das Unternehmen, das seine Werbung inhouse und mit Freelancern erarbeitet, wirbt jetzt mit Motiven einer älteren Kampagne für sein "Bring a Friend"-Programm. cam
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