Schlecker-Marketer Schurr: "Wir wollten keinen glattgelutschten Claim"

Donnerstag, 28. April 2011
Schleckers Marketingchef Volker Schurr
Schleckers Marketingchef Volker Schurr

Alles neu bei Schlecker. Deutschlands größte Drogeriekette steigt Mitte Mai auf breiter Front in die TV-Werbung ein und verpasst sich mit "For You. Vor Ort" erstmals einen Markenclaim. Volker Schurr, der seit März amtierende Schlecker-Marketingleiter, spricht im Interview mit HORIZONT.NET über den neuen Marketingmix, die strategischen Ziele der Kampagne, die Vorteile von TV-Werbung, den neuen Claim sowie die Umbaupläne am PoS. Herr Schurr, Schlecker steigt erstmals auf breiter Front in die TV-Werbung ein: Was hat den Ausschlag dafür gegeben? Das hat mit dem tief greifenden Wandel des Unternehmens zu tun. Schlecker hat mit der Einführung des Zukunfts- und Investitionsprogramms „Fit for Future" auch eine Neuausrichtung seiner Kommunikation beschlossen. Das gilt für die Kommunikation mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, mit den Medien und natürlich auch mit den Kunden. Hier haben wir uns in der Vergangenheit auf einige wenige Felder, wie etwa Produktwerbung, konzentriert - aber wir haben nicht versucht, die Themen im Umfeld dieser Produkte kommunikativ zu besetzen. Genau das ändern wir jetzt. Die Kampagne setzt nicht ausschließlich auf TV, aber sie räumt TV eine wichtige Rolle ein.

Wie hoch wird der Werbedruck sein, den Schlecker im TV erzeugt? Unsere Kampagne wird an Sichtbarkeit, Dauerpräsenz und Durchdringung den anderen großen Handelskampagnen ganz sicher in nichts nachstehen und gerade in unserem Fokusbereich der Drogerie einzigartig sein.

TV-Werbung ist vergleichsweise teuer: Bedeutet das, dass Schlecker Werbegelder aus anderen Kanälen, beispielsweise Tageszeitungen, abzieht? Ja und nein. Ja, es werden Gelder aus verschiedenen Töpfen umgeschichtet. Dazu zählt auch der Bereich der Anzeigen. Allerdings zählt neben TV auch der Online-Bereich zu den Kernmedien dieser Kampagne. Damit wird auch wieder eine nicht unerhebliche Summe bei den Verlagen landen. Hinzu kommt, dass für die Aktivitäten im Bereich Marketing ein deutlich höheres Budget zur Verfügung gestellt wurde als in den vergangenen Jahren.

Wie genau sieht denn der Kommunikationsmix von Schlecker in diesem Jahr aus? Die Leitmedien für diese Kampagne sind ganz klar TV und Online. Ergänzend dazu spielt die Integration der Kampagne in unsere Filialen eine wichtige Rolle. Flankierend und eher themenbezogen, zum Beispiel im Zuge der Neueröffnungen nach dem eben angesprochenen Filialumbau, schalten wir im Bereich der Printmedien. Unsere Prospekte und Kataloge werden natürlich weitergeführt, ebenso unser Kundenmagazin, das ab Mai „For You. Vor Ort." heißen wird. Hörfunk und Out-of-home-Media spielen zumindest für den ersten Aufschlag noch keine Rolle.

Welchen Anteil haben die Kanäle jeweils am Mediaetat? Dazu möchte ich nur sagen, dass der mit Abstand größte Teil in den Bereich TV fließen wird und immer noch sehr ansehnliche Summen in die Bereiche Online und Prospektur.



Volker Schurr (li.) mit Regisseur Niels Grabol (539090) beim Dreh der ersten TV-Spots
Volker Schurr (li.) mit Regisseur Niels Grabol (539090) beim Dreh der ersten TV-Spots
Welche strategischen Ziele verfolgen Sie mit der TV-Kampagne: Wollen Sie vor allem das neue Schlecker-Image bekannt machen, oder geht es am Ende doch wieder nur darum, Produkte zu verkaufen? Das eine schließt doch das andere nicht aus. Wir sind ein Handelsunternehmen. Natürlich wollen wir Produkte verkaufen. Das kann man aber auf verschiedene Weisen tun. Zum Beispiel durch Marktschreierei. Das ist aber nicht die Form der Werbung, die zum neuen Schlecker passt. Wir wollen den Menschen ein anderes Bild von Schlecker zeigen. Wir werden humorvoll vermitteln, dass Schlecker ein sympathischer Nahversorger ist - eine Art guter Nachbar, der seine Sortimentsbreite durch kleine Geschichten und mit einem Augenzwinkern vorstellt. Und wir glauben fest daran, über das neue Bild, das die Menschen von Schlecker bekommen werden, im zweiten Schritt auch die Produkte besser zu verkaufen.

Schlecker hat zu Jahresbeginn schon mal testweise ein paar schnellgestrickte TV-Spots geschaltet. Wie unterscheidet sich die neue TV-Kampagne von diesem Schnellschuss? Das ist ein Unterschied wie Tag und Nacht. Im Januar wurde mit den Spots nur kurzfristig die Reichweite innerhalb des Mediums TV getestet. Die neue eigentliche TV-Kampagne haben wir gemeinsam mit Grey an die umfassende Kommunikations- und Markenstrategie von Schlecker angepasst. Wir sprechen hier von einer starken, inhaltsgetriebenen Kampagne, von augenzwinkerndem Charme, von inhaltlichen Botschaften.

Wie viele Spots sind denn in diesem Jahr geplant? Jetzt, hier und heute gilt: Das halbe Dutzend ist gesetzt. Aktuell werden sechs Spots gedreht, die in den kommenden Monaten sukzessive platziert werden. Der weitere Verlauf wird sich ergeben. In Sachen Dauer und Anzahl haben wir auf jeden Fall noch viel Luft nach oben.

Mit der TV-Kampagne stellt Schlecker auch einen neuen Markenauftritt vor: Was sind die wichtigsten Veränderungen? Die erste sichtbare Änderung war die Neugestaltung unseres Logos. Es wirkt jetzt deutlich modernen und zugänglicher. Wir haben uns sehr bewusst von der Großbuchstaben-Schreibweise verabschiedet. Das wirkte zu sehr von oben herab und autoritär. Mit der Normalschreibweise gehen wir mehr auf die Menschen zu und sind „auf Augenhöhe". In einem zweiten Schritt wurden unseren Produktwelten Farben und Piktogramme zugeordnet. Diese finden Sie einerseits in unseren Werbemedien wieder, aber vor allem auch in Form unseres Shopleitsystems in den Filialen. Die Märkte wirken so auch sehr viel freundlicher und aufgeräumter. Der dritte Schritt wird jetzt gemeinsam mit der Werbekampagne eingeführt. Das Logo und die Farbwelten verbinden sich. Wir führen ein Signet ein und schaffen - erstmals in der Geschichte von Schlecker - eine Wort-Bild-Marke.

Wie verändert sich der Auftritt in den Filialen / am PoS? Anfang Februar haben wir mit dem Roll-out unseres neuen Shopkonzepts begonnen. Mit farbigen Leitsystemen, Piktogrammen, viel Licht, breiten Gängen und einem insgesamt sehr freundlichen Ambiente laden wir dazu ein, die Märkte neu kennenzulernen. Das Warenangebot ist neu nach Themenwelten gegliedert worden. Farbcodierungen und ein intuitiv verständliches, grafisches Leitsystem mit Piktogrammen sorgen für Übersichtlichkeit. Die Motive und Kernbotschaften der Werbekampagne werden sich auch in unseren Filialen wiederfinden.

Schlecker führt mit "For You. Vor Ort" erstmals einen Claim ein. Fürchten Sie nicht, dass dieser Mix aus Deutsche und Englisch die Leute verwirrt? Der Claim soll mit einem Augenzwinkern vermitteln, was Schlecker ist: Der sympathische Nahversorger. Nein, mit Verwirrung rechnen wir nicht. Der Claim polarisiert, keine Frage. Das soll er aber ganz bewusst. Wir wollten keinen glattgelutschten, „geföhnten" Claim. Wir haben verschiedene Claims getestet und dieser hat mit Abstand am besten abgeschnitten. Interview: Marco Saal
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