Rot auf grünem Grund: Warum Rewe „Sponsor des Jahres 2011“ ist

Donnerstag, 27. Oktober 2011
Rewe tritt in der Fußball-Bundesliga als Trikotsponsor des 1. FC Köln auf
Rewe tritt in der Fußball-Bundesliga als Trikotsponsor des 1. FC Köln auf


Stromberg: Der Name bürgt für Seriosität. Für Erfolg. Für Qualität. Stromberg, Vorname Holger, ist Koch der deutschen Fußball-Nationalmannschaft der Männer. Und seit einigen Jahren Botschafter des DFB-Ernährungspartners Rewe. Wenn es eine Figur gibt, die die Sponsoring-Idee des Unternehmens verkörpert, ist es nicht Lukas Podolski, nicht Thomas Müller. Es ist Holger Stromberg. Denn die Idee ist die Verbindung von „Fußball, Bewegung und gesunder Ernährung“. Das sagt Raimund Esser, Leiter Unternehmenskommunikation beim Vollsortimenter. Rewe, speziell die gleichnamige Vertriebsmarke innerhalb des Handels- und Touristikkonzerns Rewe Group, ist „Sponsor des Jahres“ von HORIZONT. Warum? In der Begründung der Jury heißt es, die Kölner Marktkette mit den genossenschaftlichen Wurzeln habe durch ihre Fußball-Engagements „Pionierarbeit“ geleistet – nämlich „ein deutliches Zeichen für Sponsoring als Marketinginstrument im Lebensmittelhandel“ gesetzt. Man muss etwas ausholen, um das einzuordnen. Rewe ist kein Mega-Förderer des Sports wie die Telekom, kein Spektakel-Sponsor wie Red Bull, Preisträger des Vorjahres. Darum kann es nicht gehen im Lebensmittelhandel. Die Branche führt einen scharfen, auf den Preis fixierten Wettbewerb, kommuniziert im Allgemeinen ziemlich spröde und im Sport eher selten. „Die Rewe“ trat im Fußball erstmals 2005 in Erscheinung, als Premiumpartner beim 1. FC Köln.

Heute aber jagt ein Rewe-Spot mit Fußballverbindung den nächsten. „Heute“ begann im September 2006: mit dem „Big Bang“. So nennt Rewe-Sprecher Raimund Esser den Beschluss, die damals rund 3000 Konzern-Supermärkte mit Vollsortiment auf eine Vertriebslinie zu bringen: alles rot, alles Rewe. Branchen- wie Markenexperten loben den Schritt als konsequent, und auch die Geschäftszahlen besagen: richtige Richtung. Das Lebensmittelvollsortiment ist die stärkste Umsatzsäule des Konzerns, Rewe vollzog die 2008 beendete Strukturreform augenscheinlich konsequent: im Vertrieb, in der internen und externen Kommunikation und der Produktstrategie.

So griffen die peu à peu lancierten Eigenmarken die Trends zu bewusster Ernährung und Nachhaltigkeit auf.
Der Umbau brachte Initiativen, Projekten, Aktionen aller Art hervor und auch das „Rewe-Vitalitätsprogramm“ sowie den Ball ins Rollen. „Mit der einen Vertriebsmarke konnten wir das Gesamtpaket ,Fußball, Bewegung und gesunde Ernährung‘ schnüren“, erklärt Esser. Das Ziel, kurz und knapp: „Wir wollen ,Part of the Game‘ werden.

Rewe hat sich – Stück für Stück – einen Kommunikationsrahmen in Fußballform gezimmert. Seit Sommer 2007 ist Rewe Trikotsponsor des 1. FC Köln, damals Zweitligist; die Köln-Kölner Liaison beteiligt im Schatten der Vertriebsmarke auch die Rewe Group (Logenpartner) und die Baumarktkette Toom (Bandenwerber). Im Herbst 2008 wurde Rewe „Premiumpartner“ der Frauen-Nationalmannschaft, 2009 folgte die „Ernährungspartnerschaft“ mit dem DFB und die WM-Vereinbarung für 2011. Nach Podolskis Rückkehr nach Köln nahm das Unternehmen den Nationalspieler individuell unter Vertrag, um im Herbst 2010 auch dessen DFB-Kollegen Thomas Müller von Bayern München zu verpflichten.

Podolski – und nun Müller. Warum ein zweites Testimonial mit bundesweiter Ausstrahlung? Esser verweist auf Sympathie- und Werbewerte des jung-dynamischen Duos. Fest steht: Der rationalere, allseits beliebte Müller passte besser als der bubenhaftere Poldi, um zum Beispiel das Abheben von Bargeld an den Rewe-Kassen (Cashback) zu bewerben. Selbstredend: Für die delikatesten Themen bleibt Stromberg. Der DFB-Koch soll sein Wissen über gutes, gesundes Essen künftig verstärkt an die Rewe-Kunden weitergeben. Nic Richter
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