Red Bull Stratos: Der Grand Prix, der nie verliehen wurde

Montag, 24. Juni 2013
-
-


Ob in Cannes oder anderswo: Die ganze Werbe-Welt ist auf der Suche nach der einen Idee, über die rund um den Globus gesprochen wird. Nun, es gibt sie, auch wenn sie auf dem Internationalen Kreativfestival nicht eingereicht worden war. Die Rede ist natürlich von Red Bull und seinem Stratos-Projekt, das bis heute als Paradebeispiel in Sachen Owned Media beziehungsweise Content Marketing gilt. Was wäre in Cannes für das Projekt möglich gewesen? Als der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner am 14. Oktober 2012 mit seinem Fallschirm aus 39 Kilometer Höhe in Richtung Erde sprang, wurde dem Sponsor Red Bull eine Aufmerksamkeit zuteil, die wohl keine klassische Werbekampagne jemals hätte erzeugen können. Schon die Zahlen sprechen für sich: Der Rekordsprung versammelte allein in Deutschland rund 7 Millionen Zuschauer vor den Bildschirmen, weltweit sahen hunderte Millionen zu. Den von Youtube angebotenen Livestream sahen zu Spitzenzeiten rund acht Millionen Menschen gleichzeitig. Auf Twitter redeten rund 965.000 Menschen und Medien über Baumgartner und seinen Sponsor Red Bull. Insgesamt erzielte der Getränkehersteller am Tag von Baumgartners Sprung eine Kontaktreichweite von 170 Millionen Menschen. Der Werbewert wurde Wikipedia zufolge von österreichischen Werbefachleuten auf 1 Milliarde Euro geschätzt.

"Der Stratos-Sprung war mit Sicherheit die effizienteste Marketingaktion im Zeitalter von Social Media", sagte seinerzeit Danny Townsend, President EMEA und South Asia bei dem Sportmarktforschungsunternehmen Repucom. Ob das in Fuschl am See ansässige Unternehmen dadurch auch nur eine Dose seines namensgebenden Getränks mehr verkauft hat, sei dahin gestellt. Aber in puncto Markenführung - aufregend, innovativ, mutig - hat Red Bull mit Stratos genau in die richtige Kerbe geschlagen. So gesehen gehörte das Projekt eigentlich von Anfang an zu den heißesten Anwärtern auf einen Best-of-Show-Award in Cannes.

Vertreten war Red Bull Stratos an der Cote'd'Azur jedoch nicht. Und das sorgte bei denjenigen, die über die Vergabe der Löwen entscheiden, durchaus für Stirnrunzeln. Aus der Promo & Activation-Jury etwa ist zu hören, dass man nur darauf gewartet habe, wann denn endlich Red Bull Stratos in der Liste der zu bewertenden Arbeiten auftauche. Selbst Creative Director Jason Apaliski von der Agentur Pereira & O'Dell, seines Zeichens Grand-Prix-Gewinner in der Kategorie Branded Content & Entertainment, hat Red Bull auf der Siegerliste vermisst: "Wenn sie hier gewesen wären, hätten sie wahrscheinlich eine Menge Grand Prixs abgeräumt." Auch seinen in Branded Content? "Ja, den wahrscheinlich auch." Jurychef Scott Donaton gibt sich hierzu etwas schmallippig: "Es war nicht eingereicht, also haben wir es nicht bewertet."

Apaliski schätzt darüber hinaus, dass Red Bull Stratos auch in der Titanium-Kategorie ein Grand-Prix-Anwärter gewesen wäre. Auf der Pressekonferenz für Titanium & Integrated war der Stratos-Sprung zwar durchaus ein Thema. Juror David Lubars (BBDO) bezweifelte aber, dass die Arbeit in seiner Kategorie etwas gewonnen hätte. Dazu sei der Nutzen für den Endverbraucher zu gering gewesen. Letztendlich lehnt man sich aber wohl nicht zu weit aus dem Fenster mit der Annahme, dass Red Bull zumindest in den Kategorien Promo & Activation, PR und Branded Content & Entertainment mindestens Gold, wenn nicht sogar einen Grand Prix geholt hätte.

Ok, man kennt die Werbestrategie vom Red Bull mittlerweile. Das eigentliche Produkt, ein Energydrink, wird mittels humoriger Zeichentrickspots der Stammagentur Kastner und Partner angepriesen. Doch dahinter wirkt eine von Firmengründer Dietrich Mateschitz orchestrierte Markenwelt mit einem eigenem TV-Sender, diversen Zeitschriften und einem breiten Online-Netzwerk, das zusätzlich mit Content der unterstützten Markenpartner bestückt wird. Zudem sponsert Red Bull zahlreiche Fun- und Extremsport-Events. Auf einem ähnlichen Level bewegt sich wahrscheinlich nur der diesjährige "Creative Marketer of the Year" in Cannes, Coca-Cola. Die wirkliche Breitenwirkung findet dabei nicht in den Werbeblöcken statt, sondern erfolgt durch viele unterschiedliche Inhalte, die über eigene Kanäle gestreut werden. Red Bull Stratos bediente dieses Marken-Imperium perfekt.

Von Marketing spricht das österreichische Unternehmen im Zusammenhang mit Baumgartners Rekord-Sprung allerdings nicht.
Vielmehr war davon die Rede, "Menschen zu inspirieren und Großes zu wagen." Und so ist es nicht verwunderlich, dass ein Unternehmen, das ohnehin nicht viel auf (klassische) Werbung gibt, sein größtes Ding aller Zeiten nicht in Cannes einreicht. Wozu auch? Bei Red Bull weiß man auch so, die wohl heißeste Promotion der jüngeren Vergangenheit kreiert zu haben. Was bedeutet da noch ein Grand Prix in Cannes?

Nichts gegen die Kampagnen, die letztendlich ganz oben standen: "Dumb ways to die", "The Beauty Inside" oder die "Real Beauty Sketches" stehen zu recht dort, wo sie sind. Aber die Ergebnisse beim diesjährigen Kreativfestival muten doch ein wenig an wie ein olympisches 100-Meter-Finale, zu dem der Jahresbeste gar nicht erst antritt. Denn wenn es eine Marke gibt, die die viel beschworenen Werte Mut und emotionalen Killerinstinkt bewiesen hat, ist es Red Bull. Und deswegen geht der diesjährige Grand Prix, der nie verliehen wurde, nach Österreich. ire
Meist gelesen
stats