Rebrush in Magenta: Warum die Telekom ihren Markenauftritt verändert

Dienstag, 05. März 2013
So sehen die Telekom-Anzeigen im neuen Design aus
So sehen die Telekom-Anzeigen im neuen Design aus

Die Deutsche Telekom rüstet sich für die Zukunft. Mit einem überarbeiteten Markenauftritt will der Bonner Konzern den Anforderungen der digitalen Welt Rechnung tragen und sich verstärkt für Partner öffnen. Einen ersten Eindruck vom neuen Corporate Design vermittelt bereits der Messestand der Telekom auf der diesjährigen CeBIT 2013 in Hannover, die am heutigen Dienstag ihre Pforten öffnet. In den kommenden Monaten soll die komplette Markenwelt des Konzerns - vom Messedesign über die klassische Werbung und das Sponsoring bis hin zur Fashionkleidung der Shop-Mitarbeiter - umgestaltet werden. HORIZONT.NET erläutert die Hintergründe.
Auch auf den Stadion-Banden ändert sich der Telekom-Auftritt ...
Auch auf den Stadion-Banden ändert sich der Telekom-Auftritt ...
Dass die Telekom ihren Markenauftritt anpasst, hat vor allem strategische Gründe. Während früher innovative Zukunftsprojekte in der Regel inhouse umgesetzt wurden, hat sich der Konzern in den vergangenen Jahren verstärkt für Allianzen geöffnet. Die bislang recht starren CI-Richtlinien ließen allerdings eine Einbindung von Partnern kaum zu. Dieses Problem soll der gemeinsam mit der CI-Agentur Interbrand in Köln weiterentwickelte Auftritt aus der Welt schaffen.

...genau wie auf den Außenwerbeflächen
...genau wie auf den Außenwerbeflächen
Zwar bleiben zentrale Markenelemente wie das T-Logo, die Digits und der akustische Markenjingle erhalten. Die Konzernfarbe Magenta soll sogar eine noch größere Rolle spielen als bislang und in den Anzeigen, Publikationen, Online-Auftritten oder in den Telekom Shops künftig noch stärker in den Vordergrund rücken. Allerdings soll es künftig möglich sein, auch Icons von Partnern so in der Telekom-Werbung zu integrieren, dass diese nicht völlig untergehen. Dazu soll bei Partnerwerbung unter anderem die Anzahl der Digits - der kleinen Quadrate um das T -  reduziert werden.

Spotify ist einer von zahlreichen Partnern
Spotify ist einer von zahlreichen Partnern
Ein erster Schritt in diese Richtung war die Kampagne "Telekom loves Spotify" Ende 2012. In dem von DDB Tribal in Hamburg entwickelten Auftritt für die Musikflatrate waren bereits einzelne CI-Elemente von Spotify zu sehen. Dies dürfte in Zukunft wesentlich häufiger vorkommen, denn Allianzen werden für die Telekom immer wichtiger: Erst am Montag stellte die Telekom eine weitere Kooperation mit dem weltweit größten WLAN-Netzbetreiber Fon vor, dank derer Telekom-Kunden künftig Zugang zu rund acht Millionen Hotspots erhalten sollen. Die geplante Kampagne für das Angebot soll bereits im neuen Look and Feel daherkommen.

CeBIT-Besucher können sich schon einen ersten Eindruck vom neuen Telekom-Auftritt verschaffen
CeBIT-Besucher können sich schon einen ersten Eindruck vom neuen Telekom-Auftritt verschaffen
„Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit der Zeit gehen, ohne dabei ihren etablierten Markenkern zu verändern“, kommentiert Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation der Deutschen Telekom, die Veränderungen am Markenauftritt. Tobias Schmidt, Leiter Markenmanagement, will mit den Anpassungen auch Veränderungen im Wettbewerbsumfeld antizipieren. "Wir machen nicht Design als Selbstzweck, sondern unterstützen die strategische Ausrichtung des Konzerns", so Schmidt weiter. mas
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