Radeberger schärft Markenprofil mit Geschichtsstunde

Montag, 09. Januar 2012
Radeberger-Anzeige im "Stern"-Magazin
Radeberger-Anzeige im "Stern"-Magazin

Zum Jahresende startete Radeberger Pilsner seinen neuen Werbeauftritt, mit der die Bierbrauerei die Besonderheit ihrer Marke anhand der bereits 140-jährigen Geschichte des Unternehmens hervorhebt. Bisher hatte Radeberger schwerpunktmäßig auf eine TV-Kampagne mit emotionalen Bildern aus der Semperoper gesetzt. Der Auftritt, der derzeit nur im Nielsen 3A-Gebiet, also in den Regionen Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland zu sehen ist, wurde von Ogilvy & Mather Frankfurt entwickelt. Anlass der Geschichtskampagne ist, dass die Exportbierbrauerei den Verbrauchern ausführlich die Frage beantworten möchte, warum das Bier aus Sachsen "schon immer besonders" ist. "Wir wollen mit unserer Kampagne zeigen, dass eine Marke wie Radeberger Pilsner durch eine außergewöhnliche Geschichte geprägt ist", so Marketingmanager Nils Meyer-Rix. Der Werbeetat wurde nach Angaben des Unternehmens für die umfangreiche Kampagne nicht nennenswert erweitert.

Dass Teile der Kampagne regional beschränkt sind, begründet Meyer-Rix damit, dass der Verbraucher in diesem Gebiet die Marke nur aus dem TV-Spot kenne und nicht wisse, was genau dahinter steckt. Neben der 6-seitigen Imageanzeige in einer Teilbelegung des "Stern"-Magazins, der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung", der "TV Spielfilm plus" und dem "Manager Magazin" schaltete Radeberger auch doppelseitige Printanzeigen in hessischen Regionalzeitungen. Zudem laufen seit Mitte Dezember Radiospots auf allen großen Sendern der Region. Die Werbeelemente der verschiedenen Kanäle weisen auf die neue Rubrik der Markenwebsite hin, wo Usern mithilfe von fünf Kurzfilmen die Unternehmensgeschichte nähergebracht wird.

Radeberger-Augmented Reality-App
Radeberger-Augmented Reality-App
Auch das Produkt selbst wird durch die Augmented- Reality-Funktion des Logos als Werbeoberfläche genutzt. Konsumenten können es mithilfe einer App beispielsweise von Bierdeckeln abscannen und daraufhin zusätzliche Informationen zu Radeberger Pilsner und seiner Geschichte erfahren. Entwickelt wurde die Augmented-Reality-App von der Frankfurter Agentur Farr & Thamm.

Parallel zur Regionalkampagne läuft eine begleitende Marktforschung. Sollte die Kampagne die gesetzten Ziele erreichen, will Radeberger den Kommunikationsansatz auf andere Gebiete ausweiten. hor
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