PwC-Prognose: Internet dominiert globales Werbewachstum

Donnerstag, 21. Juni 2012
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TV ist nicht tot, die Musikindustrie wird wieder wachsen, und Unternehmen müssen lernen, ihre jeweiligen Strategien fürs digitale Zeitalter ins operative Business zu implementieren: Zum 13. Mal wagt PricewaterhouseCoopers in ihrem „Global Entertainment and Media Outlook" einen auf fünf Jahre angelegten Blick in die Glaskugel: Wie entwickelt sich die Medien- und Media-Industrie. Welcher Ort eignet sich besser als das Werbefestival in Cannes, um optimistische Botschaften unter die Leute zu bringen? An der Croissette mag derzeit die weltweit wichtigste Bestandsaufnahme internationaler kommerzieller Kreativität über die Bühne gehen. Doch Cannes ist seit Jahren nicht nur eine sieben Tage lange Status-Quo-Party an den diversen Beaches, im Palais des Festivals und in der Martinez-Bar. Eine Woche lang wird in der Stadt an der Cote d'Azur auch über die Zukunft von Werbung, Medien und Entertainment-Industrie diskutiert und schwadroniert.

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Marcel Fenez, bei PwC Global Entertainment & Media Leader, präsentiert mit dem PwC-Outlook 2012 - 2016 ein Zahlenwerk, das die Basis für Diskussionen liefern kann. „Die gute Nachricht", so Fenez, „ist, dass die Werbung in den nächsten 5 Jahren weltweit wachsen wird." 486 Milliarden Dollar wurden laut PwC im vergangenen Jahr in Werbung investiert. 2016 werden es 661 Milliarden Dollar sein - eine Steigerung von 6,4 Prozent pro Jahr. Allerdings - und kaum verwunderlich und inzwischen auch keine News mehr: Die Steigerungsraten fallen in den gesättigten Märkten weitaus niedriger aus als in den Wachstumländern wie Brasilien, China und Indien.

Die weiteren Kernpunkte der PwC-Prognose:

Werbung: Internet-Werbung bleibt auch in den nächsten fünf Jahren die am stärksten wachsende Werbekategorie (+ 15,9 Prozent pro Jahr), vor dem noch kleinen Gaming-Werbemarkt (+11,2 Prozent jährlich). TV-Werbung legt  um 6,6 Prozent jährlich zu, Outdoor-Werbung um 5 Prozent, Radio um 3,8 Prozent jährlich. Print wird  weltweit durchschnittlich weniger als 3,5 Prozent pro Jahr wachsen.

Mobile: 2016 werden 2,1 Milliarden Menschen mobil auf das Internet zugreifen, eine Milliarde davon allein in China. Der Mobile-Werbemarkt wird in fünf Jahren weltweit bei 24,5 Milliarden Dollar liegen. Zum Vergleich: 2016 wird Suche rund 78 Milliarden Dollar schwer sein, Display-Werbung rund 46,6 Milliarden Dollar umsetzen. Der Mobile-Werbemarkt in China wird der hinter den USA zweitstärkste Markt weltweit sein.

TV: „TV ist nicht tot, im Gegenteil", sagt PwC-Manager Fenez. Russland wird der größte TV-Werbemarkt in den EMEA-Staaten.

Print: Der Zeitungs- und Magazin-Markt entwickelt sich höchst unterschiedlich. Einerseits wird vor allen Dingen Zeitungen in Ländern wie den USA weiterhin an Umsatz einbüßen. In Ländern mit „weniger reifer Internet-Industrie", so der PwC-Report, wie Indien, Indonesien und Argentinien, werden mit Werbung und Vertrieb deutlich zulegen.

Der Outlook - untersucht wurden 13 Kernbereiche der Medien- und Entertainment-Industrie in 48 Ländern -  unterstreicht nach Auffassung von PwC, dass die Phase des "Digital Beginning" zu Ende geht. „Man braucht nicht mehr allgemein von Digital zu reden", sagt PwC-Media-Chef Fenez, „Digital ist mittlerweile Standard und Common Sense." Viel entscheidender sei für Unternehmen nun, wie sie es schaffen, ihre Digitalstrategie zu kapitalisieren.

Beispiel Musikindustrie: Hier sind laut PwC-Analyse die Umsätze 2011 zum ersten Mal seit Jahren dank eines wachsenden Festivalmarktes und einem gleichzeitig langsameren Rückgangs der Musikverkäufe gestiegen - zwar nur um bescheidene 1,3 Prozent, aber immerhin. Die Musikindustrie als Beispiel für eine gelungene Digitalstrategie? Ganz bestimmt nicht - aber vielleicht als Beispiel dafür, dass „klassische" Medienbereiche im digitalen Zeitalter die Chance auf ein Comeback haben. vs
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