Promi-Faktor verliert an Wert

Donnerstag, 08. November 2007
Steffi Graf gibt alles für Barilla
Steffi Graf gibt alles für Barilla

Der fast schon inflationäre Einsatz von Testimonials in der Werbung hinterlässt seine Spuren: Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte von prominenten Markenbotschaftern nehmen ab. Das geht aus dem aktuellen HORIZONT-Kommunikationstrend hervor, für den IMAS International Verbraucher nach ihrer Einstellung zu Promi-Werbung befragt hat. Während im vergangenen Jahr noch 47 Prozent - und damit knapp jedem Zweiten - Werbung mit Promi-Faktor mehr aufgefallen ist als Werbebotschaften normalerweise, sind es derzeit nur noch 39 Prozent. Das bekannteste Werbe-Duo bleibt - wenig überraschend - Thomas Gottschalk und Haribo.   Die Umfrage des Münchner Marktforschungsunternehmens belegt zudem, dass der Erinnerungseffekt von Testimonial-Werbung deutlich nachlässt: 2006 waren 42 Prozent der Befragten der Meinung, dass Anzeigen und Spots mit Beckenbauer, Klum und Co besser im Gedächtnis haften bleiben. Das bestätigen aktuell nur noch 36 Prozent. "Die Zahlen sind Resultat des zunehmenden Einsatzes von Testimonials in den vergangenen Jahren. Ein inflationärer Gebrauch wäre vielleicht zu viel gesagt, aber es ist sicherlich ein Sättigungseffekt eingetreten", analysiert IMAS-Marktforscher Niels Wettemann.

Solch Töne dürften die Markenmanager nicht gerne vernehmen, gehören Promi-Kampagnen doch nach wie vor zu ihren Lieblingsinstrumenten, wie aktuelle Beispiele zeigen: Kai Pflaume wirbt für Fischstäbchen bei McDonald's, Volkswagen hat sich die Werbe-Allzweckwaffe Heidi Klum mitsamt Ehemann Seal gesichert und Tchibo will mit dem Gottschalk-Duo das Weihnachtsgeschäft ankurbeln.

Interbrand-Chef Jürgen Häusler: Ein inflationärer und chamäleonhafter Einsatz eines Prominenten zerstört offensichtlich die Glaubwürdigkeit“
Bei der Wahl der Partner herrscht eine bemerkenswerte Ideenlosigkeit. So sind es immer wieder dieselben Gesichter, die einen aus dem Werbeblock anlächeln. "Ein inflationärer und chamäleonhafter Einsatz eines Prominenten zerstört offensichtlich die Glaubwürdigkeit", warnt Markenexperte und Interbrand-Chef Jürgen Häusler.

Neben der Austauschbarkeit bergen altgediente Werbepromis wie Beckenbauer und Co die Gefahr, ein bestehendes Markenimage in eine neue Partnerschaft mitzunehmen. Wenig verwunderlich also, dass die Deutschen bei dem Kaiser spontan an O2 denken - obwohl er längst nicht mehr für den Mobilfunker wirbt - und kaum einer an den aktuellen Partner EnBW. Interbrand-Mann Häusler rät von der Wahl eines zu stark besetzten Promis ab. "Solche Fälle sprechen zudem dafür, dass ein kreatives Defizit bei den Kommunikationsverantwortlichen vorliegt."

In die gleiche Kerbe schlägt André Aimaq, Kreativchef bei Aimaq Rapp Stolle in Berlin: "Oft besteht eine gewisse Phantasielosigkeit im Umgang mit der Frage: Welchen Prominenten kann ich interessant und relevant für mein Produkt einsetzen? So bleiben am Ende immer nur Beckenbauer und Gottschalk." mh

Die kompletten Ergebnisse des Kommunikationstrends und mehr zum Durchreichen von Promis in der Werbung lesen Sie in HORIZONT 45/2007, die am heutigen Donnerstag erscheint.

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