Projekt Stratos: Ein kleiner Schritt für einen Menschen, aber kein großer Spruch für die Menschheit

von Santiago Campillo-Lundbeck
Montag, 15. Oktober 2012
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Fünf Jahre nach Beginn von Projekt Stratos und nach einem gescheiterten Startversuch ist es nun offiziell: Felix Baumgartner wird offiziell als erster Mensch in die Geschichte eingehen, der mit einem Fallschirm aus 39 Kilometer Höhe gesprungen ist. Aber auch ein zweiter Protagonist hat an diesem Sonntag Geschichte geschrieben. Red Bull darf sich rühmen, das wohl aufwendigste und erfolgreichste Owned-Media-Projekt aller Zeiten präsentiert zu haben.

Für eine Investition von geschätzten 25 bis 50 Millionen Euro gelang es der Energy-Drink-Marke, sich ein bisher noch nie da gewesenes Medienecho zu sichern. Allein auf Youtube verfolgten 8 Millionen Zuschauer den Sprung und seine Vorbereitung im Livestream. Im Fernsehen reservierte der offizielle Medienpartner N-TV mehrere Stunden Sendezeit für die Live-Übertragung des Events. Der TV-Sender konnte mit dem Event Rekordquoten feiern: Mit einem Marktanteil von 8,8 Prozent in der Gesambevölkerung und 11,9 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen lag der Nachrichtensender weit über seinem sonst üblichen Niveau von rund 1 Prozent. Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass der Wert des Medienechos schon vor dem eigentlichen Sprung deutlich über der ursprünglichen Investition Red Bulls lag. Der Sprung selbst und die Nachberichterstattung - so wird der globale Medienpartner BBC eine Dokumentation zu Projekt Stratos produzieren - dürfte die Erfolgsbilanz noch einmal deutlich besser ausfallen lassen. Noch perfekter hätte das Ergebnis im Sinne des Sponsors eigentlich nur ausfallen können, hätte Baumgartner vor seinem Absprung einen ähnlich denkwürdigen Satz gesagt, wie Neil Armstrong vor dem Betreten des Monds. Doch obwohl sich mit Red-Bulls-Claim "verleiht Flügel" ein naheliegender Kandidat angeboten hätte, mussten Marketingbelange zu diesem Zeitpunkt eindeutig zurückstehen.

Red Bull dürfte damit einen Trend befeuern, den deutsche Mediaplaner ohnehin schon immer deutlicher in der Kommunikationslandschaft prognostizieren (HORIZONT 44/2012). So glaubt Peter Petermann, Managing Director bei Carat, Wiesbaden, an ein zweistelliges Wachstum. Auch Serge Lampaert, Director Insight Planning bei GFMO OMD, bestätigt: "Owned-Media-Ansätze werden von unseren Kunden immer mehr gefordert." Auch in anderen Werbemärkten ist der trend mittleweile angekommen. So ergab eine Studie der britischen Content Marketing Association (CMA), dass 64 Prozent aller befragten Marketer davon ausgehen, dass Content Marketing sich zur eigenständigen Disziplin entwickle. Die CMA selbst geht davon aus, dass Content Marketing in den kommenden Jahren bis zu 20 Prozent des Marketing-Etats beanspurchen wird. cam
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