Projekt Chaos: Axe enthüllt seine anarchistische Verschwörung

Montag, 04. Juni 2012
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Wie es sich für jede gute anarchistische Verschwörung gehört, war Axe Anarchy schon seit April im Handel aktiv. Aber erst heute wagt sich die Unilever-Marke aus dem Untergrund und startet offiziell die begleitende Werbekampagne. Dabei präsentiert sich der von BBH London entwickelte Spot in seiner adaptierten Fassung weniger melodramatisch. Während in der internationalen Fassung Elvis Presley mit dem getragenen "I can't help falling in love with you" zu hören ist, singt in der deutschsprachigen Fassung Katie Lee das deutlich heitere "It must be something psychological." Die richtige Mischung aus spektakulären Bildern und unterhaltsamer Stimmung zu liefern, ist aus Sicht von Brand Manager Lars Rottschäfer wesentlich für die Marke: "Wir wollen für Chaos sorgen, aber es soll eine Axe-Version von Chaos sein: Heiter und aufs Flirten konzentriert." So dementiert Rottschäfer auch jede Verbindung zum apokalyptischen Grundthema von Axe Final Edition: "Axe Anarchy ist aus dem Gedankenspiel entstanden, was wohl passieren würde, wenn auch die Frauen über die für die Axe-Düfte typische Flirtpower verfügen."

Um die dadurch ausgelöste Anarchie im Wechselspiel der Geschlechter glaubwürdig inszenieren zu können, präsentiert die Marke auch eine Duft-Edition Axe Anarchy for Her, die allerdings nicht den Einstieg der Männer-Marke ins Frauensegment einläuten soll. Obwohl der Anteil bei Axe-Verwenderinnen mittlerweile über 10 Prozent liegen dürfte und junge Mädchen in Beziehungsfragen mittlerweile mit ähnlichen Problemen und Sehnsüchten konfrontiert sind wie ihre männlichen Altersgenossen, sieht Rottschäfer derzeit keine Perspektive für ein dauerhaftes Angebot an Konsumentinnen: "Der gesellschaftliche Wandel zeichnet sich zwar ab, aber es gibt keine Überlegung die aktuelle Positionierung von Axe derartig radikal zu verändern."

Auch in der Kommunikation wird Axe für Deutschland an der schon international bewährten Marschrichtung festhalten. Dem von BBH entwickelten und von der Hamburger Agentur Dokyo adaptierten Auftakt-Spot folgt am 2. Juli ein 30-Sekünder, die das Chaos in Form einer Nachrichten-Sondersendung abbildet (Kreation Razorfish UK). Die TV- und Onlinekampagne wird von einem Digital-Signage-Paket abgerundet. Die Mediaplanung liegt bei Mindshare, Wiesbaden. cam
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