Praktiker zieht Werbegelder aus TV ab / Spendings erreichen Vorjahresniveau

Donnerstag, 23. Juli 2009
Praktiker lockt mit Rabatten in seine Märkte
Praktiker lockt mit Rabatten in seine Märkte

Praktiker wird seine Marketingaufwendungen 2009 trotz düsterer Prognosen, Rückgängen bei Umsatz und Gewinn und deutlich geringerer TV-Präsenz stabil halten. Das kündigt Werbeleiter Michael Molitor gegenüber HORIZONT.NET an.
Nach Angaben des Werbemanagers fährt Praktiker die Spendings für TV-Spots zwar spürbar zurück. Das bedeute jedoch nicht, dass die Baumarktkette die Gelder einspare. Das Gegenteil sei der Fall. "Wir werden die freigewordenen Mittel in anderen Werbemedien investieren", so Molitor. Davon profitieren werden vor allem abverkaufsorientierte Medien. Laut Molitor wurden bereits im 1. Halbjahr die Ausgaben für Direct Mailings und Beileger massiv erhöht. Auch Hörfunkspots, die Praktiker wie alle Werbemittel von seiner Lead-Agentur EPS in Ratingen entwickeln lässt, stehen derzeit hoch im Kurs.

Dem Manager zufolge sollen sich die Spendings im zweiten Halbjahr auf dem Niveau des ersten Halbjahres bewegen. Gegenüber dem zweiten Halbjahr 2008 soll der Werbedruck sogar steigen. Wie aktuelle Auswertungen von Nielsen Media Research zeigen, könnte die Rechnung im Bereich der Above-the-Line-Kommunikation aufgehen. So hat Praktiker nach den Berechnungen des Hamburger Medienforschungsunternehmens im 1. Halbjahr 2009 etwas mehr als 13 Millionen Euro brutto in klassische Werbung investiert. Fließt dieser Betrag wie von Molitor in Aussicht gestellt auch im 2. Halbjahr, so wäre das deutlich mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Von dem Gesamtbudget 2008 in Höhe von gut 26 Millionen Euro hatte Praktiker bereits mehr als 16 Millionen Euro in den ersten sechs Monaten ausgegeben. Hinzu kommen noch die Ausgaben für Below-the-Line, also etwa Direktmarketing und Internet.

Praktiker fährt 20-Prozent-Aktionen herunter
Praktiker fährt 20-Prozent-Aktionen herunter
Als Reaktion auf die angespannte Wirtschaftslage verändert Praktiker derzeit auch seine Kommunikationsstrategie. So soll die Werbung künftig stärker auf Marge und Ergebnis einzahlen. Deshalb will der Konzern nun vor allem lineare Rabattaktionen á la "20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung" seltener einsetzen als bislang. Die Zahl dieser Aktionstage, für die Praktiker traditionell vor allem im TV breit warb, war bereits 2008 deutlich von 112 auf 62 gesunken und soll im 2. Halbjahr 2009 noch einmal reduziert werden.

Stärker in den Fokus rücken sollen stattdessen punktuelle Preisaktionen wie etwa die sogenannten "verrückten Donnerstage" , bei denen Praktiker jeweils ein Produkt zu einem extrem reduzierten Preis anbietet. "Wir setzen weiterhin auf die verrückten Donnerstage und werden eine Reihe von neuen Preisaktionen bis zum Jahresende durchführen", kündigt Molitor an. Welche das sind, lässt er sich nicht entlocken. Praktiker werde aber "nach wie vor laut auftreten" und "anders als in den vorangegangenen Jahren mit konkreten Motti aufmerksamkeitsstärker im Markt agieren".

Wichtigster Auslöser der Veränderungen ist die Wirtschaftsflaute.  Vorstandschef Wolfgang Werner hat nach der Ausweisung eines um 12 Millionen Euro auf 68 Millionen Euro gesunkenen operativen Ergebnisses und eines um 2,8 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro gefallenen Umsatzes alle Unternehmensbereiche auf Ergebnis- und Liquiditätssicherung eingeschworen. Auch das Marketing ist davon betroffen. mas
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