Praktiker-Repositionierung: Wie Max Bahr den Baumarktkonzern retten soll

Dienstag, 29. Mai 2012
Im Praktiker-Konzern zeigt künftig Max Bahr, wo es langgeht
Im Praktiker-Konzern zeigt künftig Max Bahr, wo es langgeht

Die millionenschwere Werbeoffensive mit Testimonial Boris Becker sollte die Wende bringen. Doch jetzt landet die Marke Praktiker wohl endgültig auf der Reste-Rampe. Der angeschlagene Baumarktkonzern wird sich künftig vor allem auf seine Vertriebslinie Max Bahr konzentrieren. Von den derzeit 234 Praktiker-Filialen sollen nur etwa 100 erhalten bleiben. Als Konsequenz wird die Präsenz von Max Bahr in der klassischen Werbung deutlich ansteigen.
Hintergrund ist die Neuausrichtung der Zwei-Marken-Strategie des Praktiker-Konzerns, die der neue Vorstandschef Kay Hafner heute vorgestellt hat. Danach soll die vor allem in Norddeutschland verbreitete und hochwertig positionierte Marke Max Bahr bis Ende 2013 zur flächendeckenden Hauptvertriebslinie ausgebaut werden. Damit verbunden sind unter anderem massive Umbauaktionen in den Märkten: Von den derzeit 234 Praktiker-Filialen sollen nur etwa 100 erhalten bleiben. Etwa 125 sollen auf die Schwestermarke umgerüstet werden. Damit würde die Anzahl der Max-Bahr-Filialen von derzeit 78 auf etwa 200 steigen. Die Kosten für die Umrüstung der Filialen sowie für die damit verbundenen Sach- und Personalaufwendungen beziffert Praktiker auf einen niedrigen dreistelligen Millionenbetrag.

Die "20-Prozent-auf-alles"-Aktionen haben Praktiker über Jahre geschädigt
Die "20-Prozent-auf-alles"-Aktionen haben Praktiker über Jahre geschädigt
Nicht zu verachten dürften auch die Kosten für Imagewerbung sein, die in den kommenden Jahren anfallen werden. Denn in Südwest- und Süddeutschland, wo Praktiker die Präsenz seiner Premiummarke Max Bahr nach eigenen Angaben massiv erhöhen will, ist die Baumarktkette bislang noch nicht sonderlich bekannt. Das weiß auch der neue Konzernchef Hafner. Das Ziel, den regionalen Anbieter Max Bahr "zu einer der führenden Baumarktketten Deutschlands" zu machen, sei daher auch nur mit einem "Kraftakt" zu stemmen, erklärte der Nachfolger des kürzlich geschassten Thomas Fox. Dennoch hat er keine Zweifel, dass das Geld gut angelegt ist: "Max Bahr ist eine Stütze des gesamten Konzerns, hat in den letzten Jahren durchgängig solide Gewinne erzielt und bis zuletzt Marktanteile gewonnen", so Hafner. Deshalb liege es nahe, diese ertragstarke Marke in Deutschland weiter auszubauen und zu stärken.

Praktiker in Zahlen

Praktiker hat im Jahr 2011 rund eine halbe Milliarde Euro Verlust gemacht und schreibt auch 2012 rote Zahlen. Im 1. Quartal ging der Umsatz weltweit um 0,5 Prozent auf 663 Millionen Euro zurück. Der Nettoverlust kletterte auf 76 Millionen Euro. Im Heimatmarkt Deutschland kletterte der Umsatz immerhin um fast vier Prozent auf 508 Millionen Euro. Zugleich baute Praktiker 1.000 Stellen ab. Die Premium-Tochter Max Bahr konnte dagegen zulegen: Der Umsatz stieg um sieben Prozent, außerdem wies Max Bahr einen leichten Gewinn aus. Bei der geplanten Neuausrichtung wird Praktiker vom Finanzinvestor Anchorage Capital Europe unterstützt. Anfang Juli sollen die Aktionäre über einen zentralen Punkt des Rettungskonzepts abstimmen, eine Kapitalerhöhung mit einem Bruttoemissionserlös von 60 Millionen Euro.

Die Folge ist eine massive Umschichtung des Werbeetats. Während der Konzern noch im vergangenen Jahr Millionenbeträge in die Praktiker-TV-Spots mit Boris Becker steckte, wird der Löwenanteil der Marketinggelder künftig für die Marke Max Bahr aufgewendet. Damit bekommt auch die Hamburger Agentur VSF&P deutlich mehr zu tun. Der Dienstleister, der kürzlich aus der Fusion von Flemming-Pfuhl mit Vasata Schröder Florenz entstanden war, hatte Mitte Februar den Pitch um Max Bahr gewonnen und ist als Lead-Agentur für sämtliche Werbemaßnahmen zuständig. Details zur künftigen Kommunikationsstrategie stehen zwar noch nicht fest. Nach HORIZONT.NET-Informationen wird aber bereits über Hörfunk- und TV-Werbung nachgedacht. In der Vergangenheit hatte die Marketingchefin von Max Bahr, Wiebke Krone, ausschließlich mit Print-Beilegern und - anlassbezogen - abverkaufsorientierten Funkspots geworben.

Die Marke Praktiker dürfte dagegen endgültig von der großen Werbebühne verschwinden. Angesichts der Reduzierung der Filialen sowie der angedachten Positionierung als Preis- und Kostenführer mit übersichtlichem Sortiment dürfte Marketingchef Michael Molitor künftig vor allem auf regionale Abverkaufswerbung setzen. Den Ausstieg aus der TV-Werbung hatte Praktiker bereits Ende März gegenüber HORIZONT.NET angekündigt. mas
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