Plus 8 Prozent: Brutto-Spendings deuten Wende an / Handel schwächelt

Mittwoch, 14. April 2010
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt

Der deutsche Werbemarkt scheint sich langsam aber sicher zu erholen - zumindest auf Basis der Brutto-Ausgaben für Kommunikation. Nachdem kürzlich Carat und Zenith Optimedia Deutschland auch für dieses Jahr ein Minus vorausgesagt haben, zeichnet die aktuelle Auswertung von Nielsen Media Research ein deutlich optimistischeres Bild. Danach haben Unternehmen in der Zeit von Januar bis März 2010 insgesamt knapp 5,5 Milliarden Euro für klassische Kommunikation ausgegeben. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist das ein Plus von 421 Millionen Euro beziehungsweise 8,3 Prozent. Der Haken: Die Nielsen-Auswertung basiert auf den offiziellen Preislisten der Vermarkter - Rabatte und Gegengeschäfte, die vor allem in Krisenzeiten gerne gewährt werden, werden also nicht mit eingerechnet. Ben van der Werf, Geschäftsführer Nielsen Global AdView, hatte daher kürzlich eingeräumt, dass der von Nielsen weltweit gemessene Aufschwung vorsichtig eingeschätzt werden müsse.

Auch Ludger Wibbelt, Geschäftsführer bei Nielsen Media Research in Hamburg, will das Wachstum in Höhe von 8,3 Prozent nicht unkommentiert stehen lassen: „Das Plus im ersten Quartal 2010 ist durch das schwache Vorjahresquartal stark beeinflusst", so Wibbelt. Gleichwohl sei es aber auch Ausdruck einer "leichten Aufhellung der wirtschaftlichen Situation und der allgemeinen Stimmung", so Wibbelt, der sich von der anstehenden Fußball-WM in Südafrika weitere Impulse für die Werbekonjunktur erhofft.

Der Anfang ist bereits gemacht. Wie Wibbelt berichtet, ist der Werbedruck bereits im März rasant um 13,5 Prozent angestiegen. Zum Wachstum beigetragen haben vor allem die Anbieter von Online-Dienstleistungen, die ihre Spendings im ersten Quartal um 17 Millionen Euro auf 72 Millionen Euro angehoben haben. Deutlich weniger investiert haben die Versicherer, die ihre Investitionen um 30 Millionen Euro auf 67 Millionen Euro eindampften. Hier machte sich vor allem die neue Strategie des Ergo-Konzerns bemerkbar, der Marken wie Hamburg-Mannheimer und Victoria Ende 2009 vom Markt nahm und seither Ergo als Dachmarke etablieren will. Die Tochter der Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft trug allein zu einem Drittel zu dem Minus der Versicherungsbranche bei. Sogar der Handel, sonst meist der Garant für Wachstum im Werbemarkt, gab im ersten Quartal weniger Geld für Kommunikation aus. Unter dem Strich investierten Media-Markt, Saturn, Rewe und Co 17 Millionen Euro weniger als im Vorjahr. „Nachdem besonders die Discounter über den Ausbau ihres Werbedrucks den gesamten Werbemarkt stützten und diesem Dynamik verliehen, beobachten wir eine deutliche Werbezurückhaltung gegenüber dem Vorjahr. Wir gehen jedoch davon aus, dass der Handel angesichts des starken Wettbewerbs im Laufe des Jahres wieder werbeaktiver sein wird", erläutert Wibbelt.

Von den steigenden Werbeausgaben können vor allem die Kino-Vermarkter profitieren: Das Medium, das im 1. Quartal 2009 aber auch überdurchschnittlich eingebrochen war, verbuchte ein Wachstum von 62 Prozent auf 15 Millionen Euro. Auch die meisten anderen Medien liegen brutto im Plus. So legt TV um 16,4 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro zu, die Tageszeitungen steigern ihre Einnahmen um 0,5 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro, die Einnahmen der Internet-Vermarkter wachsen um 17 Prozent auf 438 Millionen Euro, Plakat erreicht ein Plus von 7,5 Prozent auf 196 Millionen Euro, und die Publikumszeitschriften verzeichnen bei einem Werbeumsatz von 800 Millionen Euro immerhin ein leichtes Plus von 0,7 Prozent. Einen Verlust muss Radio verkraften: Hier sinken die Werbeerlöse um 1,4 Prozejnt auf 301 Millionen Euro. Auch die Werbeeinnahmen von Fachzeitschriften sinken um 2,8 Prozent auf 98 Millionen Euro. mas
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