Pharmastudie: OTC-Marken vielfach irrelvant

Dienstag, 28. August 2012
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Pharmastudie Sempora Medikament


Für drei Viertel der Verbraucher spielen Marken beim Kauf von OTC-Produkten keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Die Hersteller der Medikamente haben es bislang offenbar kaum geschafft, ihre Marken zu positionieren. Das geht aus einer Studie der Bad Homburger Beratungsfirma Sempora Consulting hervor. Die repräsentative Online-Befragung unter 1014 Konsumenten ergab, dass das Preis-Leistungsverhältnis eines OTC-Präparats neben seiner Wirksamkeit eines der wichtigsten Kaufentscheidungskriterien ist. Bei vielen Marken apothekenpflichtiger und gleichzeitig nicht verschreibungspflichtiger Medikamente haben Verbraucher Probleme, sie der jeweiligen Indikation zuzuordnen. Trotz hoher Werbeaufwendungen wissen beispielsweise nur 23 Prozent der Befragten, dass Almased ein Produkt zum Abnehmen sein soll. Auch Claims schaffen es laut der Studie nicht, einen Bezug zu der jeweiligen Marke herzustellen. Nur elf Prozent der Umfrageteilnehmer ordneten den Slogan "Wissen, dass es wirkt" der Marke Aspirin zu. 65 Prozent wussten mit dem Claim nichts anzufangen. Gleichzeitig profitiert Aspirin von der Werbung für das Kopfschmerzmittel Thomapyrin. Dessen Claim "Auf den Punkt gegen Kopfschmerzen" ordneten 27 Prozent Aspirin zu.

Angesichts eines stagnierenden Markts freiverkäuflicher Medikamente und eines steigenden Gesundheitsbewusstseins der Verbraucher müssten OTC-Hersteller an einer differenzierenden Markenpositionierung interessiert sein. Doch die Ergebnisse der Studie zeichnen nach Meinung von Tobias Brodtkorb, Managing Partner bei Sempora, ein anderes Bild: "Wir finden in den Pharmaunternehmen eher Produktmanager, die sich an Inhaltsstoffen ergötzen, statt Markenmanager, die Verbraucher langfristig für die Marke begeistern wollen." fo
Welches Markenpräparat bei welchen Beschwerden eingenommen werden kann, wissen nur wenige
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