PROMI DES MONATS: Was Angelina Jolie in der Apotheke verloren hat

Dienstag, 02. Juli 2013
Angelina Jolie als Werbebotschafterin für Louis Vuitton
Angelina Jolie als Werbebotschafterin für Louis Vuitton

Die meisten Menschen sorgen noch nicht einmal in zehn Jahren für so viele Schlagzeilen wie Angelina Jolie im Juni lieferte. In nur einem Monat dominierte die weltbekannte Schauspielerin und UN-Botschafterin die Nachrichten mit ihrer Rückkehr ins Rampenlicht nach ihrer doppelten Brust-OP, mit einem Auftritt für das Flüchtlingshilfswerk der UN, feierte ihren 38. Geburtstag, wurde im jährlichen Ranking des "Forbes Magazine" zur mächtigsten Schauspielerin der USA erklärt und legte zuguterletzt Ende Juni auch noch einen Hochzeitstermin mit Langzeitpartner Brad Pitt fest. Diese Kombination aus permanenter öffentlicher Präsenz und perfektem Selbstmarketing trieb ihre ohnehin schon exzellenten Bekanntheitswerte noch weiter in die Höhe, wie eine Exklusiv-Auswertung des Marktforschungsinstituts IMAS International für HORIZONT.NET ergab.

Die persönliche Bekanntheit

Die Bekanntheit von Angelina Jolie

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Wie deutlich sich der amerikanische Superstar von durchschnittlichen Testimonials abhebt, zeigt schon der Vergleich der Bekanntheitswerte: So erkannten 74 Prozent der Befragten das Gesicht der Schauspielerin; ein sattes Plus von 10 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich und sogar 14 Prozentpunkte über dem Durchschnittswert für alle von IMAS getesteten Testimonials. Auch bei der Namensbekanntheit konnte Jolie in der deutschen Öffentlichkeit noch einmal deutlich zulegen. Ihre ungestützte Namensbekanntheit liegt jetzt bei 63 Prozent (+12 Prozentpunkte), ihre gestütze Namensbekanntheit erreicht sogar 78 Prozent (+3 Prozentpunkte). Zum Vergleich: Weibliche Prominente erreichen ansonsten durchschnittlich eine ungestützte Markenbekanntheit von 38 Prozent und eine gestützte Markenbekanntheit von 62 Prozent.

Bisherherige Werbekarriere

Angelina Jolie: Für welche Eigenschaften die Schauspielerin steht

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Dieses noch gestiegene Markenkapital ist Frucht einer konsequenten Selbstvermarktung, bei der auch private Ereignisse konsequent als Plattform für öffentliche Botschaften genutzt werden. So diente Jolies Bekanntgabe ihrer präventiven Brust-OP auch als Gelegenheit, um diese Option für genetisch vorbelastete Patienten bekannter zu machen. Allerdings setzte der amerikanische Superstar sein Marketingtalent bisher nur in Ausnahmefällen für kommerzielle Zwecke ein: Zuletzt war sie 2012 im Rahmen der Louis-Vuitton-Kampagne in Deutschland zu sehen. In Japan trat sie zudem als Markenbotschafterin für Shiseido auf. Das ist aus Sicht der Markenindustrie durchaus bedauerlich, denn der Name Jolie verkauft. So war das Wein-Label Château Miraval Côtes de Provence rosé, das Jolie zusammen mit ihrem Partner Brad Pitt im vergangenen Jahr präsentierte, schon nach wenigen Stunden komplett ausverkauft.

Künftig attraktive Produktkategorien

Das öffentliche Image von Angelina Jolie wurde wesentlich von Filmrollen wie "Tombraider", "Mr. & Mrs. Smith" und "Salt" geprägt, in denen sie sinnliche Actionheldinnen verkörperte. Vor diesem Hintergrund ist es nicht überraschend, dass sie von der deutschen Öffentlichkeit mit Eigenschaften wie modern, stark, cool, chic und sexy charakterisiert wird. Allerdings gilt hier modern mit 39 Prozent Nennungen als ihr dominierender Charakterzug. Hier übertrifft sie den Durchschnitt der getesteten Testimonials mit 12 Prozentpunkten deutlich. Im Gegenzug halten sie nur 27 Prozent aller Befragten für sexy, was einem Absturz von 18 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich entspricht. Damit liegt Jolie allerdings immer noch knapp vor dem Durchschnitt weiblicher Testimonials (24 Prozent) und deutlich vor dem Durchschnitt aller Testimonials (15 Prozent).

Die der Schauspierin zugebilligten Charaktereigenschaften haben auch Konsequenzen für die Produktkategorien, in denen Jolie als besonders geeignete Markenbotschafterin gesehen wird. Angesichts ihres langjährigen Engagements für die UNO wird ihr am meisten das Werben für wohltätige Zwecke zugetraut (38 Prozent). Diese Kompetenz konnte sie im Vorjahresvergleich noch um 11 Prozentpunkte ausbauen. Sie liegt damit mittlerweile 18 Prozentpunkte über den Durchschnitt aller getesteten Testimonials. In der Vergangenheit wäre dieses Potenzial für kommerzielle Werbungtreibende kaum relevant gewesen, aber angesichts der wachsenden Bedeutung von CRS und Cause Marketing könnte die Schauspielerin für international agierende Unternehmen eine äußerst attraktive Wahl sein. Umgekehrt sinkt allerdings Jolies Kompetenz in allen Produktfeldern, die mit Weiblichkeit und sinnlichem Genuss verbunden sind: Kosmetik/Körperpflege sinkt um 14 Prozentpunkte auf 33 Prozent, Bekleidung um 6 Prozentpunkte auf 33 Prozent und Schokolade/Süßigkeiten um 6 Prozentpunkte auf 15 Prozent.

Im Gegenzug stieg Jolies Produktglaubwürdigkeit in einigen, definitiv nicht glamourösen Kategorien: Unterhaltungselektronik steigt um 4 Prozentpunkte auf 19 Prozent, Produkte aus der Apotheke um 6 Prozentpunkte auf 19 Prozent sowie Banken und Versicherungen um 3 Prozentpunkte auf 15 Prozent. Für IMAS-Geschäftsführer Achim von Kirschofer spiegeln sich in den Zahlen das Resultat eines Imagewandels wieder: "Man kann sagen, dass Angelina Jolie in eine erwachsene Rolle jenseits der glamourösen Filmwelt hineingewachsen ist." cam

Die Serie Promi des Monats

Das Format PROMI DES MONATS ist eine Serie, in der HORIZONT.NET in einer Exklusiv-Kooperation mit IMAS International das Kommunikationspotenzial von Prominenten analysiert, die im vorangegangenen Monat die Schlagzeilen besonders dominierten. Für die repräsentative Umfrage werden 1000 Face-to-Face-Interviews mit Verbrauchern ab 16 Jahren geführt.


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